Haltungsverlust wird in der Ära Donald Trump zum Kavaliersdelikt. Jedenfalls aus Sicht von Managern, die Inklusionsinitiativen für eine Fusionsgenehmigung opfern (T-Mobile US) oder den Zoll-Wüstling zwecks Ausnahmen von China-Zöllen hofieren (Apple). Man habe doch eine Verpflichtung, im Interesse des Unternehmens und seiner Kapitalgeber zu handeln, heißt es in solchen Fällen gern. Das stimmt. Allerdings kann auch Prinzipienlosigkeit geschäftsschädigend sein, insbesondere bei Unternehmen mit werteaffiner Zielgruppe.
Womit wir – keine Überraschung – bei Tesla wären. Seit Elon Musk als bester Freund von Trump agiert, geht es bergab: Einbrüche im Verkauf und beim Aktienkurs; Markenfans distanzieren sich schamerfüllt per Aufkleber („I bought this before Elon went crazy“).
Der Fall Tesla: Teurer Verlust von Markenvertrauen
Nun kommt es noch ärger, dank „Tesla Takedown“, einer Bewegung, die Proteste gegen die einstige Kultmarke amerikaweit orchestriert. Hunderte von Filialen wurden am letzten großen Aktionstag, dem 29. März, von Demonstranten umlagert. Es ist der Albtraum jedes Markenartiklers.
Gewiss, Tesla ist ein Extremfall. Zeigt aber genau deshalb sehr anschaulich, was auf dem Spiel steht, wenn Unternehmensführung und Markenidentität in Widerspruch geraten. Ja, Haltung zu bewahren, kann kosten. Das bekommen gerade auch US-Universitäten wie die Harvard University schmerzhaft zu spüren, die sich Trumps Forderungen verweigern. Haltung zu verlieren, kann aber noch viel teurer sein. Kluges Risikomanagement zahlt sich langfristig aus, für das Unternehmen und auch für seine Kapitalgeber.
Resiliente Lieferketten liegen im Eigeninteresse der Wirtschaft
Das sollten sich jene vor Augen halten, die jubilieren, weil in Deutschland die Große Koalition das Lieferkettengesetz aussetzen will. Ersatzweise sollen Bestimmungen der Europäischen Lieferkettenrichtlinie greifen, die von Juli 2027 an zunächst für Unternehmen mit mehr als 5000 Beschäftigten gelten wird. Deutsche Unternehmen bekommen also eine Pause, Mittelständler sogar eine große.
Damit ist aber nicht plötzlich egal, von wem sie zu welchen Konditionen Material und Vorprodukte beziehen, warnt Markus Löning, Geschäftsführer der Unternehmensberatung Human Rights and Responsible Business. „Es hilft Unternehmen, wenn sie die Resilienz ihrer Lieferketten einschätzen können und ihre eigenen Ziele kennen“, sagte er vergangenen Donnerstag bei einem Webinar von SZ Dossier Tiefgang. Anders formuliert: mehr Durchblick gleich weniger Risiko.
Das findet auch Michael Otto, ehemaliger Vorstandsvorsitzender der Otto Group: „Wir müssen aufpassen, dass wir nicht eine Rolle rückwärts machen.“
Bonprix will kreislauffähige Mode weiterführen
Je weniger selbstverständlich Haltung, desto größer die Freude über Unternehmen, die sie zeigen. Otto-Tochter Bonprix hat gerade die fünfte „Circular Collection“ auf den Markt gebracht, die aus kreislauffähiger Bio-Baumwolle besteht und mit einem digitalen Produktpass ausgestattet ist.
Die Kreation war Teil der unternehmensübergreifen Initiative Implementing Circularity in the Textile Industry. Diese läuft jetzt nach fünf Jahren aus. Bonprix aber hält an den Standards fest: Die nächste Kollektion sei bereits in Planung, versichert das Unternehmen. Bravo.
Zirkuläres Leasing-Modell für Hausgeräte
Hausgerätehersteller BSH – eine Bosch-Tochter, die auch für Marken wie Siemens, Neff und Gaggenau produziert – punktet mit seiner Servicemarke Blue Movement: ein zirkuläres Leasing-Modell für Kühlschränke, Waschmaschinen und hochwertige Kaffeeautomaten. Die Verträge laufen ein bis fünf Jahre, nach Rückgabe werden die Geräte aufbereitet. Die Refurbishment-Quote liegt nach Firmenangaben bei beeindruckenden 97 Prozent, die Lebensdauer der Geräte erhöht sich um durchschnittlich 20 Prozent.
Ein Drittel der Kunden zeige Interesse, sagte Chief Sales Services Officer Rudolf Klötscher auf der Jahrespressekonferenz von BSH. High Potentials zum Beispiel, die oft umziehen und die weiße Ware nicht jedes Mal mitschleppen wollen.
Design Patterns fördern ökologischen Online-Einkauf
Damit aus Interesse ein Kaufabschluss wird, hilft zuweilen sanfter Druck, wie jeder Online-Kunde bestätigen wird, dem Einblendungen wie „Nur noch zwei Zimmer frei“ vertraut sind.
Das Designstudio Peter Post und Petra Esveld aus Wiesbaden (Motto: „Alles wird gut. Nur nicht von selbst“) nutzt diesen Mechanismus für mehr Nachhaltigkeit und hat Tools für Webshops entwickelt, die Bestellungen umweltfreundlicher machen: etwa Checklisten für einen ökologischen Produktvergleich oder Hinweise zur Vermeidung von Retouren.
Insgesamt 72 Design-Muster stehen kostenlos zum Download bereit. Wäre womöglich der Earth Day am 22. April – Motto: „Our Power, Our Planet“ – ein guter Anlass, sich damit zu beschäftigen?
Eine gute Woche noch, und behalten Sie die Zukunft im Blick!
