Influencer Marketing ist aus dem Marketing-Mix nicht mehr wegzudenken, doch viele Kampagnen scheitern an der entscheidenden Hürde: mangelndem Vertrauen. Werbung auf Plattformen wie TikTok oder Instagram wird dann akzeptiert, wenn sie glaubwürdig ist. Genau das aber gelingt längst nicht allen Marken.
Eine neue Studie der Hamburger Agentur Lucky Shareman zeigt nun, worauf es im Influencer Marketing 2025 wirklich ankommt. Wie es in einer Pressemitteilung heißt, erwarten 93,6 Prozent der 16- bis 49-jährigen Personen, die regelmäßig TikTok oder Instagram nutzen, glaubwürdige Werbung. Im Vergleich zum Vorjahr (86 Prozent) ist das ein deutlicher Anstieg.
Die unter dem Titel „See it. Feel it. Get it.“ veröffentlichte Untersuchung wurde im April 2025 von Appinio durchgeführt. Befragt wurden 1500 Social-Media-Nutzer. Das Ergebnis: Erfolgreiches Influencer-Marketing funktioniert nur, wenn Information, Unterhaltung und Authentizität stimmig zusammenkommen. Reichweite allein reicht nicht aus.
Influencer Marketing: Authentizität schlägt Reichweite
Besonders wichtig sind laut der Studie drei Kriterien:
- die Authentizität der Influencerinnen und Influencer (79,4 Prozent),
- die persönliche Produkterfahrung (75,5 Prozent)
- und transparente Kommunikation (74,9 Prozent).
„Vertrauen entscheidet über das Ob, Rabattcodes über das Wann des Kaufs“, heißt es dazu in einer entsprechenden Pressemitteilung. Denn auch klassische Kaufanreize wie Sonderaktionen bleiben relevant, aber nur, wenn sie von glaubwürdigen Stimmen kommen.
Zugleich warnen die Studienautorinnen und -autoren vor einem einseitigen Content-Fokus. Marken, die sich ausschließlich auf Produktinformationen stützen, verlieren schnell die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppe. Stattdessen brauche es einen abwechslungsreichen Mix aus Information, Entertainment und wechselnden Formaten.
Der wichtigste Content-Typ? Bewegtbild. Videos dominieren die Aufmerksamkeit auf TikTok und Instagram, während statische Inhalte zunehmend an Relevanz verlieren. Für Marketingverantwortliche bedeuten die Ergebnisse, dass es nicht reicht, Reichweite einzukaufen. Wer Menschen erreichen will, muss ihre Erwartungen ernst nehmen und vor allem glaubwürdig bleiben.
(amx, Jahrgang 1989) ist seit Juli 2025 Chefredakteur der absatzwirtschaft. Er ist weder Native noch Immigrant, doch auf jeden Fall Digital. Der Wahlberliner mit einem Faible für Nischenthemen verfügt über ein breites Interessenspektrum, was sich bei ihm auch beruflich niederschlägt: So hat er bereits beim Playboy, in der Agentur C3 sowie beim Branchendienst Meedia gearbeitet.