Jahrelang hatte Google die digitale Werbebranche damit verunsichert, Drittanbieter-Cookies in seinem Chrome-Browser auszusperren. 2024 erklärte der Konzern dann das Aus vom Cookie-Aus. Mit dem Verzicht auf eine Consent-Abfrage im Frühjahr dieses Jahres war es endgültig besiegelt. Dieser Rückzieher war insgesamt bemerkenswert, wurde aber in Anbetracht der unzureichenden Alternative „Google Sandbox“ von vielen Marktteilnehmern gewünscht und auch erwartet. Damit stellt sich die Frage: Ist die Cookie-Diskussion damit erledigt? Die Diskussion über Cookies im Chrome-Browser dürfte es sein. Doch ob das Cookie als solches eine Zukunft hat, ist noch nicht in trockenen Tüchern.
Der Grund ist künstlich und intelligent: Die immer mächtigere Künstliche Intelligenz dreht das Marketing auf links. Das war vielen klar. Aber was es wirklich bedeutet, wohl niemanden. Das Bild wird nun zunehmend schärfer. Das Nutzungsverhalten der Onliner ändert sich. Der KI-Chatbot wird zum KI-Agenten – und damit zu einem virtuellen Begleiter für alle Alltagsfragen. Und gleichzeitig zum Ausgangspunkt vieler Customer Journeys – und künftig auch zu ihrem Endpunkt.
KI wird zum Gatekeeper
Insbesondere die für Marketer so wichtige Produktsuche verschiebt sich: Viele Menschen starten ihre Customer Journey bereits nicht mehr bei Google oder Amazon, sondern direkt in KI-basierten Chatbots. Sie lassen sich von der KI beraten, vergleichen Preise und erhalten Produktempfehlungen – vom Auto bis zum Sneaker.
Wohin die Reise gehen wird, zeigt ChatGPT-Shopping, eine vor wenigen Wochen gelaunchte Funktion von OpenAI, die das Online-Shopping direkt in den ChatGPT-Dialog integriert. Basierend auf den Vorlieben und bisherigen Interaktionen des Nutzers schlägt ChatGPT passende Produkte vor. Die Empfehlungen beinhalten Bilder, Preise, Bewertungen und direkte Kauf-Links zu verschiedenen Händlern.
Auch Microsoft drängt stärker in den E-Commerce. Das Unternehmen hat Ende April den Start seines Co-Pilot-Merchant-Programms angekündigt, für das sich Händler jetzt registrieren können. Potenzielle Kundinnen und Kunden sollen dann von Preisbenachrichtigungen über sofortige Vorschläge für ähnliche Produkte bis hin zum Bezahlen alles direkt in der Copilot-KI-App erledigen können.
Google prescht ebenfalls vor und hat in der vergangenen Woche sein neues „Shopping im KI-Modus“ vorgestellt. Es vereint die Funktionen von Gemini mit dem Google Shopping Graph, der nach Angaben des Unternehmens 50 Milliarden Produktlisten umfasst – von globalen Einzelhändlern bis hin zu kleinen Läden. Die KI schlägt den Nutzern passende Produkte vor, gekauft wird beim Händler – aber automatisiert: Klickt man den „Für mich kaufen“-Button, legt das KI-gestützte System die Artikel auf der Händlerseite in Warenkorb und schließt den Bezahlvorgang mit Google Pay ab. Diese Agenten-Checkout-Funktion wird in den kommenden Monaten in den USA eingeführt.
In-Chat-Shopping braucht keine Third-Party-Cookies
Informationen, Shopping, Search: alles wird schneller, bequemer und immer stärker integriert und zentralisiert – in den KI-Agenten von Big Tech. Wenn E-Commerce – von der Beratung bis zum Kaufabschluss – zunehmend über KI-Agenten abgewickelt wird, verschiebt sich die Werbelogik von traditionellen Display- und Search-Anzeigen hin zu personalisierten Empfehlungen innerhalb der KI-Plattformen. Dies wird die Rolle von 3rd-Party-Cookies weiter marginalisieren und ein Nutzertracking weitgehend überflüssig machen.
Dass dies längst keine Zukunftsmusik mehr ist, zeigt ein Blick über den großen Teich: Bereits Ende 2024 hat Perplexity für seine US-Pro-Benutzer die KI-gesteuerte E-Commerce-Funktion „Buy with Pro“ vorgestellt, mit der sie ausgewählte Produkte ausgewählter Händler direkt im KI-Chat kaufen können. Sie müssen dazu lediglich die Versand- und Rechnungsinformationen im Portal hinterlegen. Vor wenigen Tagen wurde zudem bekannt, dass Perplexity mit PayPal für das sogenannte In-Chat-Shopping kooperiert. PayPal übernimmt die Bearbeitung, den Versand, die Sendungsverfolgung und die Rechnungsstellung. Viele Customer Journeys dürften damit künftig sehr, sehr viel kürzer ausfallen, als es den meisten Marketern und Martech-Anbietern recht sein wird.
Übrigens: Nicht nur Big Tech profitiert von KI, auch das Marketing klassischer Unternehmen – allerdings bisher lediglich auf Sparflamme. Knapp mehr als die Hälfte der Marketing-Profis in der DACH-Region verfügt bereits über eine KI-Roadmap für die kommenden Jahre, doch nur elf Prozent sind bei KI-Anwendungen im Stadium der Professionalität und Skalierung effektiv in operative Prozesse integriert. Das ist ein Vorab-Ergebnis des diesjährigen „Marketing Tech Monitor“, den das Hamburger Marketing Tech Lab jährlich herausgibt. In der praktischen Umsetzung ist demnach das Content Management führend (81 Prozent). Höherwertige Szenarien wie ROI-Optimierung oder Marketing Mix-Modelling werden hingegen (bisher) noch selten genutzt (19 Prozent).
In diesem Sinne. Bleiben Sie inspiriert!
(kaz) ist Fachjournalist für digitales Marketing. Seit Mitte der Nullerjahre begleitet er mit seinen Artikeln die rasanten Entwicklungen der Online-Werbebranche. Der Maschinenraum der Marketing-Technologien fasziniert ihn dabei ebenso wie kreativ umgesetzte Kampagnen. Der freie Autor lebt und arbeitet in Berlin.