Noch vor wenigen Wochen schien die Customer Journey entlang des typischen Sales Funnel in Stein gemeißelt zu sein: Im Upper-Funnel waren im Internet aufmerksamkeitsstarke Branding-Werbemittel angesagt, um auf Marke und Produkte aufmerksam zu machen. Anschließend wurden die Konsumenten über möglichst alle Kanäle getrackt, um sie erneut aufzuspüren, das Interesse zu verstärken und ihnen gegebenenfalls individuelle Angebote zu unterbreiten.
Spätestens in der Phase der Kaufentscheidung lief die Werbemaschinerie auf Hochtouren: Influencer wurden engagiert, um möglichst authentisch von den Vorzügen der Marke oder des Produkts zu berichten, man bemühte sich in Online-Preisvergleichen aufzutauchen und platzierte Anzeigen in Suchmaschinen, um bei relevanten Anfragen im „Relevant Set“ der Suchenden zu sein. Personalisierte Websites sollten wankelmütigen Verbrauchern die Entscheidung für ein Produkt erleichtern. Doch diese aufwendige mediale Begleitung entlang der Customer Journey könnte bald überholt sein – oder sogar schon in Kürze.
In-Chat-Shopping verändert die Customer Experience
Das sogenannte In-Chat-Shopping hat seinen Ursprung in den USA. Es stellt die Online-Erfahrungen von Konsumenten auf den Kopf und das Marketing vor neue Herausforderungen: Unter dem neuen Begriff „In-Chat-Shopping“ ist zu verstehen, dass der gesamte Kaufprozess – von der Produktentdeckung über die Entscheidung bis hin zu Kauf und Bezahlung an einem Ort stattfindet: in einem KI-Chat.
Information, Suche, Preisvergleich, Entscheidungshilfe, Kauf – das alles lässt sich jenseits des Atlantiks schon heute innerhalb eines KI-Chat-Fensters erledigen – ohne über verschiedene Websites zu surfen. Erste KI-Anbieter haben ihre Lösungen präsentiert und rollen sie momentan aus, allen voran Perplexity. Die KI-getriebene Antwortmaschine stellte bereits Ende 2024 ihren Shopping-Assistenten „Shop like a Pro“ vor.
Dahinter verbirgt sich ein Angebot für zahlende Abonnenten des KI-Dienstes: Sie können Produkte ausgewählter Händler direkt auf der Website oder in der App von Perplexity kaufen. Im Frühjahr 2025 wurde bekannt, dass der KI-Anbieter nun auch mit dem Dienstleister PayPal kooperiert. PayPal wickelt Zahlung und Rechnungsstellung ab, übernimmt den Versand, ermöglicht die Sendungsverfolgung und kümmert sich um den Support. Nur für Produkte, die über das Pro-Programm nicht verfügbar sind, wird man noch auf eine Händler-Website weitergeleitet. Ansonsten benötigt man sie nicht mehr.
Big Tech treibt die Entwicklung voran
Im Frühjahr 2025 integrierte OpenAI Produktempfehlungen in ChatGPT. Wenn eine Anfrage eine Kaufabsicht zeigt, werden nun relevante Produkte angezeigt, inklusive Preisen und Bewertungen. Der Kauf findet jedoch auf der Website des Händlers statt, nicht im KI-Chat. Anders als bei Perplexity ist der Service hier nicht auf bestimmte Händler beschränkt; jede Website und jeder Händler kann hier erscheinen.
Auch Google mischt bereits mit. Der Suchmaschinen-Gigant hat kürzlich ein „Shopping im KI-Modus“ vorgestellt, bei dem der Google Shopping Graph mit der Google KI Gemini verknüpft wird. Anders als bei einer klassischen Suchanfrage kann die Antwort im KI-Modus deutlich smarter ausfallen: So kann man beispielsweise gezielt nach einer Jacke und Schuhen für einen Irland-Urlaub im März suchen: Die KI wird höchstwahrscheinlich entsprechend der zu erwartenden Irland-typischen Witterung um diese Jahreszeit eine Regenjacke und wasserabweisende Schuhe in den vom Konsumenten bevorzugten Farben und Ausführungen vorschlagen. Der KI-Assistent lernt aus vorherigen Anfragen und kann zahlreiche weitere Parameter berücksichtigen, auf die er aufgrund der Anfrage selbstständig schließen kann.
Software-Anbieter Microsoft möchte beim neuen Einkaufserlebnis ebenfalls mitverdienen. Kürzlich hat der Konzern ein Merchant-Programm gestartet, um den gesamten Kaufprozess in der Copilot-KI abzuwickeln. Zunächst wird der Service in den USA eingeführt, Händler können sich dort aktuell registrieren.
Zentraler Touchpoint statt fragmentierter Customer Journey
Schon jetzt zeichnet sich ab: In-Chat-Shopping wird keine Eintagsfliege, sondern es wird die Customer Journey verändern – und damit auch das Markenerlebnis. Denn wenn der Einkauf auf KI-Plattformen stattfindet, gibt es keinen Grund mehr für Kunden, auf die Seiten von Marken oder Händlern zu gehen. „Im Vorteil könnten Händler sein, die sich mit einer eigenen Shopping-KI positionieren und die Daten ihrer Kunden nicht externen Anbietern überlassen. Alle anderen müssen ihre Produktdaten nun nicht mehr nur für die Suchmaschinen optimieren, sondern auch lernen, für generative KI bevorzugte Anbieter zu werden“, sagt Martin Groß-Albenhausen, stellvertretender Geschäftsführer des E-Commerce-Verbandes bevh.
Die Vorteile für die Konsumenten sind offensichtlich: Zeitersparnis, Bequemlichkeit und ein personalisiertes Einkaufserlebnis. Doch während die Customer Experience durch diese Effizienz und Simplizität gewinnt, stellt sich die Frage, wie Marken in diesem Prozess ihre Identität bewahren können.
In-Chat-Shopping: Die Herausforderung für Marken
Traditionell war das Markenerlebnis ein zentraler Bestandteil des E-Commerce. Marken haben durch ansprechende Websites, kreative Werbekampagnen und einzigartige visuelle sowie emotionale Erlebnisse eine Verbindung zu ihren Kunden aufgebaut. Der Besuch eines Online-Shops war oft ein Eintauchen in die Welt der Marke – sei es durch das Design, die Storytelling-Elemente oder die gezielte Kundenansprache.
Mit In-Chat-Shopping verlagert sich der Fokus jedoch auf die Funktionalität und die Schnelligkeit des Prozesses. Die KI-Plattform wird zum zentralen Ansprechpartner, während die Marken selbst oft nur noch als Produktanbieter im Hintergrund fungieren. Das Risiko: Marken könnten austauschbar werden, wenn ihr einzigartiges Erlebnis in einem standardisierten Chat-Interface untergeht.
Markenidentität in der KI-Welt bewahren
Trotz der Herausforderungen durch In-Chat-Shopping gibt es für Marken zahlreiche Möglichkeiten, ihre Identität in der KI-gesteuerten E-Commerce-Welt zu bewahren. Eine enge Zusammenarbeit mit KI-Plattformen ermöglicht es, Produkte und Markenwerte gezielt einzubinden, etwa durch personalisiertes Storytelling oder exklusive Angebote, die die Marke hervorheben.
Gleichzeitig bleibt die emotionale Bindung ein entscheidendes Differenzierungsmerkmal: Marken können durch Werte und Visionen eine Verbindung schaffen, die über den reinen Kauf hinausgeht. „Für gezielte Einkäufe sind die KIs heute schon brauchbar. Entscheidend ist aber, dass das Entdecken Spaß macht“, sagt Groß-Albenhausen. Es reiche nicht, wenn die KI Hilfestellung gibt oder Einkäufe automatisiert. Sie müsse auch Kunden bedienen können, die einen Begleiter für kuratiertes Einkaufen und Inspirationen suchen. „Hier wird es schwer sein, gegen die starke Konkurrenz von YouTube und TikTok anzukommen, die genau das Impuls-Shopping perfektioniert haben und über deutlich mehr Daten verfügen“, so der Experte.
Eine wesentliche Rolle für das künftige Markenerlebnis dürfte spielen, ob und wie stark Marken in den KI-Chats stattfinden. Hochwertige Produktbilder können zum Beispiel die Markenästhetik stärken und so die Einzigartigkeit der Marke in der standardisierten Chat-Umgebung sichern. Dafür ist es wichtig, auch Markenwebsites für die KI-Chats zu optimieren. Strukturierte Daten, umfassende Beschreibungen und Inhalte, die auf typische Nutzeranfragen optimiert sind, können helfen, eine Marke auch im KI-Zeitalter in einer verkürzten Customer Journey in Szene zu setzen.
Marken müssen sich strategisch anpassen
Die Verschiebung hin zu In-Chat-Shopping bedeutet daher nicht zwangsläufig das Ende des Markenerlebnisses. Vielmehr ist es eine Chance für Marken, ihre Identität in einem modernen, technologiegetriebenen Umfeld zu präsentieren. Um sie zu nutzen, sollten sich Marken strategisch anpassen: Erfolgsversprechend dürfte ein chattypisches, dialogorientiertes Branding sein, bei dem die Inhalte zur Chat-Sprache passen: kurze, prägnante Botschaften mit klarer Wiedererkennung sind entscheidend. Ebenso gilt es, Vertrauen gezielt aufzubauen.
Um sich als kompetente Quelle im jeweiligen Themenfeld zu etablieren, müssen Marken einzigartige und hochwertige Inhalte erstellen – und das noch stärker als es für das Ranking in Suchmaschinen nötig war. Besonders hilfreich sind Anleitungen, Studien und Experten-Tipps, da diese von KI-Systemen oft als vertrauenswürdig eingestuft werden. Zudem ist Aktualität ein wichtiger Sichtbarkeitsfaktor im KI-Zeitalter: Veraltete Inhalte haben geringere Chancen, sichtbar zu bleiben, da KI-Systeme neuere und relevante Informationen bevorzugen. Schließlich sind Inhalte, die klare und prägnante Antworten auf spezifische Nutzerfragen bieten, besonders erfolgreich. Frage-Antwort-Formate erfreuen sich bei generativen KI-Systemen großer Beliebtheit, da sie nutzerfreundlich Wissen vermitteln.
Nicht zuletzt darf man davon ausgehen, dass auch Werbung die KI-Chats erobern wird. Perplexity experimentiert damit schon heute intensiv. Somit wird für Marken auch ein neues Fenster aufgehen, um Präsenz zu zeigen, Botschaften zu transportieren und Emotionen zu wecken.
Die Zukunft: Symbiose von KI und Markenerlebnis
Die Herausforderung dürfte künftig darin liegen, die Balance zu finden: einerseits die Vorteile der KI-gesteuerten Effizienz zu nutzen, andererseits die Einzigartigkeit der eigenen Marke zu bewahren. Diejenigen Marken, die es schaffen, ihre Geschichte und ihre Werte mithilfe der KI-Chats sichtbar zu machen, werden auch in der Zukunft eine loyale Kundschaft erreichen. In-Chat-Shopping vereinfacht für Konsumenten den Ablauf im E-Commerce, aber das Markenerlebnis bleibt ein entscheidender Faktor, um Kunden langfristig zu binden. „Bis uns KI mit künstlichen Influencern, Produktvideos und Emotionen ähnlich gut abholen kann wie Kreatoren auf sozialen Plattformen, sind noch viele Entwicklungsschritte nötig“, ist Groß-Albenhausen überzeugt.
Die aktuelle Entwicklung lässt insgesamt darauf schließen, dass die Customer Experience konzentrierter wird, doch das Markenerlebnis dabei nicht zwangsläufig auf der Strecke bleibt. Marken müssen KI‑Chats als neuen Touchpoint begreifen und noch stärker als bisher Vertrauen vermitteln. So können sie ihre Identität auch in einer KI-gesteuerten Welt behaupten.
(kaz) ist Fachjournalist für digitales Marketing. Seit Mitte der Nullerjahre begleitet er mit seinen Artikeln die rasanten Entwicklungen der Online-Werbebranche. Der Maschinenraum der Marketing-Technologien fasziniert ihn dabei ebenso wie kreativ umgesetzte Kampagnen. Der freie Autor lebt und arbeitet in Berlin.