Was haben eine neongelbe Festplatte, TikTok und Standortmarketing gemeinsam? Im Ruhrgebiet heißt die Antwort: „Horst“. Mit der gleichnamigen Serie startete Scholz & Friends für den Regionalverband Ruhr (RVR) zuletzt ein Serienformat, das digitale Unterhaltung und Regionalmarketing innovativ verknüpfen will.
Im Zentrum steht Kommissarin Horst – direkt, schnörkellos, mit trockenem Humor und fest verwurzelt im Ruhrgebiet. Gespielt wird sie von Musikerin und Schauspielerin Lary (bürgerlich Larissa Sirah Herden) , bekannt aus Produktionen wie „Bad Banks“, „King of Stonks“ und „Player of Ibiza“. An ihrer Seite: Kollegin Berta. Gemeinsam jagen sie Cyberkriminelle durch Duisburg – genauer gesagt: durch Pommesbuden, Hafenanlagen und Industriekulissen. „Horst ist direkt, fackelt nicht lang, hat Humor – genauso kenne ich das Ruhrgebiet“, sagt Lary über ihre Rolle.
Modernes Storytelling soll junge Digital Natives ansprechen
Die Geschichte dreht sich um eine mysteriöse, neongelbe Festplatte, hinter der mächtige Akteure her sind. Erzählt wird das Ganze in fünf Episoden à 30 Sekunden, jede Woche neu auf dem TikTok-Kanal @das.ruhrgebiet. Die Erzählweise ist schnell, pointiert und auf Social Media zugeschnitten – mit typischen TikTok-Stilmitteln wie kurzen Schnitten, visuellen Overlays und einem Soundtrack, der im Ohr bleibt: „Stella“ von Lary. Die Regie führte Arabella Bartsch, bekannt durch Serien wie „Deadlines“ oder „Love Addicts“.
Darstellen soll die Serie das Ruhrgebiet als dynamischen, kreativen Raum, der von Wandel und Zukunft geprägt ist – um damit junge Menschen, Touristinnen und Touristen und eventuell auch Investoren neugierig zu machen. Dafür wird der Claim „Hier bleibt alles anders“ in die digitale Welt gebracht.
TikTok-Thriller trifft Gewinnspiel
Mit der TikTok-Miniserie „Horst“ setzt Scholz & Friends auf modernes Storytelling. Durch die kurzen, prägnanten Clips auf TikTok, die auf Instagram und YouTube Shorts weiterverwertet werden, will die Serie insbesondere junge Digital Natives ansprechen.
Dazu wird „Horst“ von einer interaktiven Rätselaktion auf den Social-Media-Kanälen begleitet. Unter dem Motto „Knack die gelbe Festplatte“ sind in begleitenden Clips Hinweise versteckt. Wer den richtigen Lösungssatz findet und auf einer dafür erstellten Webseite einsendet, hat die Chance auf zwei Tickets für das Traumzeit Festival 2025 im Landschaftspark Duisburg-Nord.
Dort treten Acts wie Jimmy Eat World, Von Wegen Lisbeth oder Kat Frankie’s Bodies auf – inmitten einer spektakulären Industriekulisse. Das Gewinnspiel läuft vom bis 1. Mai 2025 und soll die Zielgruppe aktiv in das Storytelling einbinden.
“Horst”-Serie als Teil großangelegter Regionalkampagne
Die Serie ist nicht rein kommerziell; sie zielt nicht in erster Linie auf hohe Einschaltquoten oder Klickzahlen ab, sondern ist Bestandteil der neuen Phase der Standortmarketingkampagne des Regionalverbands Ruhr. Diese läuft seit dem 15. November 2024 unter dem überarbeiteten Titel „Das Ruhrgebiet – Hier bleibt alles anders“ läuft.
Bereits seit 2017 verfolgt der RVR das Ziel, negative Stereotype abzubauen und die Zukunftspotenziale des Ruhrgebiets sichtbar zu machen – jenseits von Kohle-Klischees. Der Slogan soll dabei bewusst die Widersprüche, die Vielfalt und die kreative Energie der Region betonen.
Aber kommen der angestrebte Humor und das Lokalkolorit in der Form an, wie es beabsichtigt ist? Ein Blick in die Kommentarspalten der Videos zeigt, was “Horst” schon gut macht – und was nicht ganz so klappt.
Das macht die Kampagne gut
Humorvolle Antworten
Die Macher von „Horst“ gehen aktiv auf die Community ein. Ein Beispiel aus den Kommentarspalten: Auf die Frage eines Fans, ob die Folgen nicht auch 40 Minuten lang sein könnten, schreibt @das.ruhrgebiert, sie seien „leider nur 30 Sekunden lang“. Und weiter: „Für mehr fehlt uns die Kohle. Aber macht mal ordentlich Alarm, vielleicht bekommt der WDR dann Bock.“ Beispiele wie dieses finden sich zahlreiche – der RVR antwortet mit einem Augenzwinkern, nimmt Kommentare ernst und stärkt so das Community-Gefühl.
Social Listening
Die Macher von „Horst“ hören hin – und zwar nicht nur bei Lob, sondern auch bei Kritik. Wer Fragen stellt, bekommt Antworten. Auf Zweifel wird geantwortet, mal mit Nachfragen, mal mit Sarkasmus. Hier wird Social Media nicht als Einbahnstraße verstanden, sondern als Dialog. Das wirkt nicht wie ein einfacher Boost der Kommentarspalten, sondern als nehme der Kanal die Möglichkeit zum Austausch mit der eigenen Zielgruppe wahr und ernst.
Aufrufzahlen
Die Zahlen sprechen für sich. Die ersten vier Episoden der Serie verzeichnen 11,7 Millionen, 5,6 Millionen, 5,3 Millionen und 3,5 Millionen Aufrufzahlen auf TikTok. Aufmerksamkeit erlangt die Serie also. Im Bereich des Standortmarketings ist das besonders wertvoll, ist dieses doch oft mit der Herausforderung konfrontiert, eine große Zielgruppe anzusprechen und zu mobilisieren.
Mal was Neues
Grundsätzlich kommt auch die Idee gut an: Eine Serie auf TikTok machen. Einige User erkennen Bezüge zum eigenen Leben und Empfinden im Ruhrgebiet, andere kommentieren immerhin ihr Unverständnis. Auf jeden Fall ist die Idee frisch und ruft Reaktionen hervor.
Hier ist Luft nach oben
Format wird nicht verstanden
So flott die Clips auch erzählt sind – nicht alle Zuschauerinnen und Zuschauer verstehen sofort, was passiert. In den Kommentaren wird deutlich: Manche erkennen gar nicht, dass sie gerade eine Serie sehen. Die 30-Sekunden-Häppchen sind zwar typisch für TikTok, lassen aber wenig Raum für klassische Serienlogik. Vielen fehlt der rote Faden, andere wünschen sich längere Folgen, viele fragen nach, wo man denn die ganzen Episoden anschauen könne.
Hauptbotschaft sehr implizit
Auch die eigentliche Botschaft der Kampagne bleibt vage. Einige fragen sich, ob „Horst“ am Ende nur ein verlängerter Gewinnspiel-Trailer ist. Eine Userin schreibt, sie frage sich, worum es überhaupt gehe: „Ich bekomme ständig diese Werbung und weiß immer noch nicht, was die Message ist.“
Rückmeldungen dieser Art finden sich unter jeder der Kurzepisoden. Das Schlagwort “Ruhrgebiet” fällt erst in Episode zwei, einen Hinweis geben vorher allenfalls die Sprache der Charaktere, die Kulissen im Hintergrund oder ein Blick auf den Namen des Channels.
Gerade für Menschen, die vorher eben noch keine Berührungspunkte mit dem Ruhrgebiet hatten, ist durch das Abweichen von klassischen Regionalmarketing-Kampagnen kaum erkennbar, worum es geht – glaubt man der Kommentarspalte, geht es aber auch den “Einheimischen” nicht unbedingt besser.
Fazit: Mut zum Formatbruch – aber mit klarer Botschaft
„Horst“ zeigt, wie innovatives Storytelling im Regionalmarketing aussehen kann – kurz, crossmedial, community-nah. Die Kampagne von Scholz & Friends macht vieles richtig. Sie bricht mit klassischen Erwartungen und setzt auf Formatbrüche, die Aufmerksamkeit generieren.
Aber genau das erfordert auch ein besonders klares Messaging. Für Marken und Regionen, die ähnliche Wege gehen wollen, gilt: Mut zur Kürze – aber nicht ohne klare Kommunikation.
Laura Schenk (ls, Jahrgang 2002) ist seit August 2023 Werkstudentin bei der absatzwirtschaft. Die Masterstudentin hat immer Lust, sich neuen Themenbereichen zu widmen - ob New Work, KI oder Nerdkultur. Eine besondere Vorliebe hat sie für kubistische Malerei und das Schreiben in all seinen Formen. Ihrer Heimatstadt Leipzig hat sie sogar schon einen Kurzgeschichtenband gewidmet.