15 Prozent auf fast alles – damit müssen sich Unternehmen und Marken aus der EU, die Produkte in die USA exportieren, nun erst einmal abfinden. Noch härter hat Donald Trumps Zollwut die Schweiz getroffen, der der US-Präsident einen Aufschlag von 39 Prozent verpasst hat.
Zölle verteuern die Ware, schmälern die Marge, wirken auf die Nachfrage. Firmen müssen überlegen, wie sie Preise anpassen, ob sie ihre Vertriebsstrategie ändern, Absatzmärkte neu gewichten, die Produktion verlagern. „Preiserhöhungen sind unvermeidbar, doch die strategischen Implikationen reichen weit über kurzfristige Preis- und Margendiskussionen hinaus“, sagt Hermann Simon, Gründer der weltweit operierenden Beratung Simon-Kucher und Autor von Management- und Pricing-Bestsellern, im Interview.
Herr Simon, was wird passieren, wenn ein Unternehmen auf einen Zoll von 15 Prozent mit einer Preiserhöhung um 15 Prozent reagiert?
Eine lineare Erhöhung des Kundenpreises von 15 Prozent ist den wenigsten Fällen sinnvoll, weil sie die Nachfrage zu stark negativ beeinflusst. Man muss im Markt testen, was wie gut funktioniert und in der Preissetzung differenziert reagieren. Es könnte strategisch empfehlenswert sein, den Preis für Endkunden um etwa 5 bis 10 Prozent zu erhöhen – und gleichzeitig den Herstellerabgabepreis um 5 bis 10 Prozent zu senken. Das hilft, den Endpreis in einem akzeptablen Rahmen zu halten. Letztlich kommt es auf das Produktsegment und die Preissensitivität der Kunden an. Bei einem Premiumprodukt wie Miele-Haushaltsgeräten wird die Reaktion auf Preisänderungen anders ausfallen als bei standardisierten Industriedichtungen.
Worauf sollten sich die größten US-Exporteure in Deutschland einstellen?
Das größte deutsche Exportgut sind Pharmazeutika – die werden nach derzeitigem Stand wohl von Zöllen ausgenommen. An zweiter Stelle liegen Maschinen, wobei es sich meist um Spezialmaschinen handelt. Ich habe mit mehreren deutschen Herstellern gesprochen, die mir sagten, dass Maschinen ihres Typs in den USA überhaupt nicht gefertigt werden, sondern importiert werden müssen. Sie erwarten zwar härtere Preisverhandlungen, aber keinen Totalausfall der amerikanischen Nachfrage. Automobile liegen an dritter Stelle. Hier muss man zwischen begehrten Premiummarken und dem Rest unterscheiden. Ein Porsche-Fan wird auch dann einen Porsche kaufen, wenn dieser 10 Prozent teurer wird.
„Unternehmen erwarten zwar härtere Preisverhandlungen, aber kein Totalausfall der amerikanischen Nachfrage.“
Hermann Simon über die Prognosen europäischer Exporteure
Lassen sich Gewinneinbußen überhaupt vermeiden?
Die doppelte Belastung aus sinkendem Deckungsbeitrag und rückläufigem Absatzvolumen kann zu drastischen Gewinnrückgängen führen – in einigen Fällen um 50 Prozent oder mehr. Daraus ergibt sich massiver Kostendruck, aber auch die Notwendigkeit, wertsteigernde Maßnahmen umzusetzen. Wichtig ist, die eigene Marke und die Marktpositionierung in den USA zu stärken, den Vertrieb effizienter und das Marketing gezielter zu gestalten – und eine durchdachte Produkt- und Preisdifferenzierung umzusetzen, um die Zolleffekte zu minimieren. In solchen Stresssituationen zeigt sich, wie belastbar die Marke eines Unternehmens wirklich ist.
Welche Folgen wird die Trump’sche Zollpolitik für den globalen Welthandel haben?
Seit 2010 wachsen die weltweiten Exporte langsamer als das globale Bruttoinlandsprodukt – ein Phänomen, das ich als relative Deglobalisierung bezeichne. In den zwanzig Jahren davor wuchsen die Exporte schneller – das war die Phase der Hyperglobalisierung. Die relative Deglobalisierung bedeutet aber keineswegs ein Ende der Globalisierung, sondern Exporte werden zunehmend durch Foreign Direct Investments (FDI), also ausländische Direktinvestitionen, ersetzt.
Das heißt, die Produktionsstätten werden zunehmend den Absatzmärkten folgen?
Ja, anstatt in Deutschland zu produzieren und nach Übersee zu exportieren, errichten Unternehmen Produktionsstätten direkt in den Zielmärkten wie den USA oder China. Heute produzieren bereits etwa 60 Prozent der Hidden Champions in China, jedoch deutlich weniger in den USA – ein Versäumnis, das sich nun rächen könnte.
„Es entsteht eine neue Phase der Globalisierung.“
Hermann Simon über einen Prozess, den Trumps Zollpolitik beschleunigt
Was sollten deutsche Unternehmen tun?
In vielen Branchen bietet der US-Markt hohes Wachstumspotenzial sowie eine zunehmende Deregulierung. Diese Tendenzen erhöhen auch jenseits des Drucks von Trump die Attraktivität für Investitionen. Es entsteht eine neue Phase der Globalisierung, bei der es darum geht, für jede Funktion – also Produktion, F&E, Marketing und so weiter – den optimalen Standort zu wählen. Für viele deutsche Unternehmen wird dies vermehrt die USA sein. Denn eines ist unbestreitbar: Der US-Markt wurde in den letzten zwanzig Jahren relativ zu China vernachlässigt.
Aus welchem Grund?
Der chinesische Markt war eben einfacher zu erobern. Viele deutsche Unternehmen, zum Beispiel Thyssen-Krupp oder DHL, haben sich sogar aus dem amerikanischen Markt zurückgezogen. Was unter den neuen Gegebenheiten ein zusätzlicher Vorteil ist: Die Produktion in den USA schafft eine Basis für Exporte aus den USA und verbessert damit die amerikanische Handelsbilanz – ein wichtiges Argument auch bei Zollverhandlungen. So ist BMW mit dem Werk in Spartanburg der größte Autoexporteur der USA. Das zeigt, wie strategisch richtig platzierte Produktionsstätten politische und wirtschaftliche Risiken abfedern können. Letztlich geht es darum, Globalisierung intelligenter zu gestalten.
Gilt das umso mehr für die Schweizer Wirtschaft, der deutlich höhere Zölle auferlegt wurden?
So ist es. Nehmen Sie Nespresso – die Kapseln werden bislang ausschließlich in der Schweiz produziert. Kleinere Preiserhöhungen im wichtigen US-Markt haben die Kunden bislang akzeptiert, aber ein kräftiger Aufschlag kann zu einem Nachfrageknick führen. Auch Thermoplan, das seine Kaffeevollautomaten bislang exklusiv in der Heimat hergestellt hat, wird durch die US-Zölle hart getroffen. Genauso Victorinox, der Hersteller der berühmten Schweizer Taschenmesser.
Manche Marken, wie zum Beispiel Birkenstock, haben als Reaktion auf die Zoll-Ankündigungen der USA ihre Preise weltweit angepasst. Ist das eine Lösung?
Es ist eine intelligente Reaktion, um die negativen Effekte der US-Zölle zu kompensieren. Unternehmen sollten ihre internationalen Preise überprüfen und, wo es geht, erhöhen. Ein solches Re-Balancing der Preispolitik ist unbedingt ratsam.
Hermann Simon (78) ist Gründer der weltweit tätigen Beratungsfirma Simon-Kucher. Er studierte Volks- und Betriebswirtschaftslehre in Köln und Bonn, lehrte von 1979 bis 1995 BWL und Marketing an den Universitäten Bielefeld und Mainz und gründete 1985 seine Unternehmensberatung. Simon hat die „Bahncard“ erfunden und „Hidden Champions“ zu einem Begriff gemacht. Der Management- und Preisexperte hat 40 Bücher in 32 Sprachen veröffentlicht.
„Was in der Zeit die lange Frist ist, ist im Raum die Globalisierung. Donald Trump will die Uhr zurückdrehen, erhebt Zölle und will die amerikanische Nation schützen. Gleichzeitig stellt sich die Frage, ob die Globalisierung ihren Höhepunkt bereits überschritten hat? Bei Exporten relativ zum globalen Bruttoinlandsprodukt passierte das bereits im Jahr 2010. Meine Devise lautet: Macht die Globalisierung intelligenter! Kiwis im Winter braucht keiner. KI und KE (künstliche Empathie) schon eher.“
Hermann Simon, in: „Simon sagt! Was im Management wirklich zählt“, Murmann Verlag
Roland Karle (rk, Jahrgang 1966) schreibt über Marken & Medien, Beruf & Sport. Hat BWL/Marketing an der Uni Mannheim studiert, bei einer Tageszeitung volontiert und arbeitet seit 1995 freiberuflich. Er porträtiert gerne Menschen in Zeilen und Märkte durch Zahlen. Hang zum Naschkater und Volltischler. Im früheren Leben ein fröhlicher Libero.