Künstliche Intelligenz hat im Marketing in den vergangenen Jahren eine bemerkenswerte Dynamik entfaltet. Die aktuelle sechste Welle der seit 2018 laufenden Studie „KI – die Zukunft des Marketings“ von der SRH University und dem Institut KIRevolution zeigt jedoch: Während KI inzwischen zum festen Bestandteil des Arbeitsalltags geworden ist, bleibt die Kompetenzentwicklung deutlich zurück. Genau das wird zum Problem – denn die nächste Evolutionsstufe der KI steht bereits vor der Tür: KI-Agenten.
KI wird zum Standard – doch die Kompetenzlücke bleibt bestehen
KI ist im Marketing endgültig angekommen. 84 Prozent der Unternehmen und 73 Prozent der Marketingabteilungen setzen heute KI ein. Seit 2018 entspricht das einem Wachstum von 175 Prozent. Doch seit Anfang 2025 verlangsamt sich die Entwicklung spürbar: Die Nutzung stabilisiert sich, der Markt konsolidiert sich.
An der Toolspitze bleibt ChatGPT mit über 80 Prozent Nutzung klar dominant. Andere Tools wie Gemini, Perplexity oder Copilot holen seit Januar nur moderat auf – die tatsächliche Anwendung konzentriert sich weiter auf wenige Plattformen.
Unterdessen wächst die Kompetenz nicht im gleichen Tempo: Marketingprofis halten im Schnitt über 40 KI-Tools für relevant, beherrschen aber nur zwei davon sicher. Nur 18 Prozent der Teams gelten als ausreichend geschult. Dadurch bleiben rund 24 Prozent Effizienzpotenzial ungenutzt. Die Branche hat damit ein Qualifikationsproblem, das angesichts der bevorstehenden KI-Agenten-Welle kritisch wird.
KI-Agenten: Hohe Erwartungen treffen auf Unsicherheit
KI-Agenten – also Systeme, die eigenständig Aufgaben planen, ausführen und Ergebnisse kontrollieren können – wecken große Hoffnungen. Doch gleichzeitig sorgen sie für verunsichernde Dynamiken. Das Vertrauen in KI-Ergebnisse ist innerhalb von nur acht Monaten drastisch eingebrochen und hat sich halbiert. Zwar wissen Marketer*innen um die Notwendigkeit der Kontrolle (59 Prozent halten sie für wichtig), aber nur 47 Prozent prüfen KI-Ergebnisse regelmäßig.
Auch bei der Nutzung herrscht Zurückhaltung: Bisher haben nur 51 Prozent der Befragten von KI-Agenten gehört, und nur 21 Prozent setzen sie ein. Gleichzeitig sehen 79 Prozent in Agenten einen Effizienzbooster, 70 Prozent halten sie für unverzichtbar in der Kundeninteraktion. Und: 74 Prozent nehmen an, dass KI-Agenten in Zukunft selbstständig ganze Marketingkampagnen steuern. Die Diskrepanz zwischen potenziellem Nutzen und tatsächlichem Einsatz ist also sehr groß.
Erfahrungen mit Agenten verändern zwar die Haltung – Nutzer*innen bewerten den Mehrwert deutlich höher – doch die Vorbehalte bleiben. Marketingverantwortliche nehmen KI-Agenten als schwer berechenbar wahr und befürchten Kontrollverlust. Manche sehen zudem die eigene Rolle gefährdet. Genau diese Unsicherheit bremst die Einführung neuer, autonom agierender Systeme.
Was Marketingverantwortliche jetzt tun müssen
Die Studie zeigt klar: KI-Agenten werden eine zentrale Rolle in der Zukunft des Marketings spielen. Sie können Aufgaben automatisieren, Komplexität reduzieren und neue Effizienzgewinne erschließen. Damit Unternehmen davon profitieren, müssen Marketingverantwortliche jetzt handeln.
1. KI-Agenten praktisch testen – bevor der Markt überrollt
Tools wie Comet (Perplexity), Atlas (ChatGPT) oder Gemini-Agenten eignen sich ideal für erste Pilotierungen. Durch gezielte Trainings – ob inhouse, in Masterclasses oder online – lässt sich schnell ein erstes Funktionsverständnis aufbauen.
2. Pflichtschulung zum EU-AI-Act absolvieren
Seit dem 2. Februar 2025 ist eine KI-Schulung verpflichtend für alle, die beruflich KI nutzen. Ohne Wissen über Risikoklassen, Dokumentationspflichten und Transparenzanforderungen riskieren Unternehmen Compliance-Verstöße – das Risiko steigt beim Einsatz autonom agierender Agenten.
3. Am Ball bleiben: KI-Anwendungen verändern sich noch monatlich – besonders die Agenten
Neue Tools, neue Agenten, neue Standards: Marketingteams brauchen eine kontinuierliche Lernroutine. Dazu gehören regelmäßige Updates, teaminterne KI-Sprechstunden und der Austausch über neue Use Cases. Der Umgang mit KI gehört wie ein gutes KPI-Dashboard auf die ToDo-Liste im Marketingalltag.
Fazit: KI-Agenten markieren den nächsten logischen Schritt in der Evolution des Marketings. Doch sie entfalten ihren Wert nur dann, wenn Marketingteams vorbereitet sind und mit diesem neuen Werkzeug umgehen können. Unternehmen, die jetzt in Kompetenzen investieren, werden einen klaren Wettbewerbsvorteil haben – alle anderen riskieren wieder einmal, von der Geschwindigkeit der Entwicklung überrascht zu werden.
Die Studie „KI – die Zukunft des Marketings“ der SRH University und des Instituts KIRevolution ist die längste kontinuierliche Untersuchung zur KI-Nutzung im Marketing in Deutschland. Seit 2018 erfasst sie die Entwicklung von KI-Technologien und deren Einfluss auf Unternehmen. Die aktuelle Welle 6 vom Herbst 2025 basiert auf einer Befragung von 210 Marketingverantwortlichen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz.