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Festival der Marken 2017: „Mediaplaner müssen die richtige Balance von TV und Facebook finden”

Nach einer kurzen Showeinlage von Sängerin und Songwriterin Jenny Thiele startete das Festival der Marken mit der Session "Transformationsprozesse im Brand Management" in den Tag. Hier leitete Marianne Bullwinkel, die bei Facebook als Country Director für die Dach-Region tätig ist, mit der Frage ein, was die digitale Mobilisierung für den Markenaufbau wirklich bedeutet.

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Mobile hat alles revolutioniert: Durch seine rasante Verbreitung ist das Mobilgerät in wenigen Jahren zum ‚first screen’ der Deutschen geworden. Sie nutzen ihr Smartphone, um Dinge zu entdecken und sich inspirieren zu lassen. Schon 26 Prozentdes gesamten täglichen Bewegtbildkonsum der werberelevanten Zielgruppe passiert mobil – Tendenz stark wachsend“, leitete Bullwinkel in Ihren Vortrag ein.

Täglich 100 Millionen Stunden natives Videomaterial

Auf Facebook und Instagram sei Bewegtbild eines der beliebtesten Formate. Das gelte für Werbespots ebenso wie für Videos, die im Autoplay im News Feed erscheinen. Jeden Tag würden auf Facebook insgesamt 100 Millionen Stunden natives Videomaterial angesehen und mehr als 75 Prozent davon über mobile Geräte. „Menschen sind mobil im Entdeckermodus und konsumieren Content größtenteils in Feeds, wo sie sich von Videos und Inhalten inspirieren lassen. Auf Facebook und Instagram erreichen Werbetreibende ihre Zielgruppen mit persönlicher, hochrelevanter Werbung, die perfekt auf die mobile Nutzererfahrung abgestimmt ist“, so Bullwinkel weiter. Für Konsumenten sei Mobile bereits das wichtigste Medium – Unternehmen müssten diesen Schritt mitgehen und ihr Marketing auf Mobile ausrichten. Werbung müsse heutzutage vor allem auf dem kleinen Bildschirm funktionieren. Das bedeutete, dass sowohl Mediaplanung als auch Kampagnendesign mobil gedacht werden müssen. Denn: Die Menschen wollen direkt auf ihrem Smartphone abgeholt und vom Produkt überzeugt werden.

Opel geht beispielhaft voran

„Opel hat das erkannt und sein Marketing dahingehend angepasst. Für die Einführung des Service- und Online-Assistenten OnStar wurde in Zusammenarbeit mit Facebook eine stark personalisierte, mehrteilige Mobile-Video-Kampagne entwickelt. Es wurden verschiedene Zielgruppen nach Demographie, Verhalten und Interesse unterschieden und die einzelnen Werbevideos auf diese Zielgruppen abgestimmt. Die Videos wurden an das moderne Mediennutzungsverhalten angepasst und perfekt für Mobile optimiert. Durch Untertitel funktionieren die Spots auch ohne Ton und sind von Beginn an spannend inszeniert, sodass bereits in den ersten Sekunden die Aufmerksamkeit der Menschen gewonnen wird. Die Botschaft wird innerhalb der ersten zehn Sekunden übermittelt.“

Doch nicht nur die Opel-Kampagne zeige, wie effizient und effektiv das Werben auf Facebook ist, sondern dies belege auch eine Meta-Analyse der GfK. Die Analyse hat herausgestellt, dass Videokampagnen auf Facebook den gleichen positiven Sales-Uplift wie TV bewirken, aber mit einem 4-fach höheren ROI. Außerdem erreichen Facebook-Videokampagnen die Zielgruppen mit einer Genauigkeit von 92 Prozent und fügen den TV-Kampagnen 13 Prozent inkrementelle Reichweite hinzu. „Mediaplaner müssen dem Rechnung tragen und ihren Medienmix überdenken. Sie müssen die richtige Balance von TV und Facebook finden, die für sie am effektivsten ist.“

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