Palastrevolte, Intrige, tragische Todesfälle: Die Historie von Ferrari liest sich wie das Drehbuch für eine Dramaserie. Kombiniert man diese Geschichte mit 16 Weltmeistertiteln in der Formel 1 und zwölf Siegen bei den 24 Stunden von Le Mans, erklärt das die einzigartige Faszination von Modellen wie Amalfi, 296 GTS und 12cilindri.
Ist die Scuderia – die Rennsportabteilung von Ferrari in Maranello – also eine der ältesten und erfolgreichsten Marketingkampagnen aller Zeiten? Oder sind die straßentauglichen Modelle in Wirklichkeit nur Fanartikel für den bekanntesten Rennstall der Welt?
Schon, dass sich diese Fragen überhaupt stellen lassen, zeigt: Marketing bedeutet für eine Marke wie Ferrari nicht das Gleiche wie für andere Unternehmen. Auch die Zielgruppen für Autos wie die von Ferrari unterscheiden sich grundlegend von denen der Volumen- und Premiummarken. Allerdings sind diese Kunden Trendsetter, die bestimmen, wie Luxus und Konsum von breiten Bevölkerungsschichten wahrgenommen werden.
Identität und Persönlichkeit als Markenkern
Die US-amerikanische Marketingagentur Team One befragt jährlich sehr vermögende Privatpersonen zu ihrem Konsumverhalten. Für 2025 identifiziert die Studie eine tiefgreifende Veränderung in den Lebenszielen, weg von traditionellen Vermögensmaßstäben und hedonistischem Konsum. „Unser aktueller Global Affluent Collective Report zeigt ein Umschwenken vom Streben nach hohem Vermögen hin zum Streben nach hohem Lebenswert“, ordnet Cliff Adams, Management Director Strategy bei Team One, die Ergebnisse auf absatzwirtschaft-Anfrage ein. „Für Ultra-Luxus-Automobilmarken bedeutet das: Sie müssen über mechanische Perfektion und Seltenheitswert hinausgehen.“
Laut der Studie wandelt sich Luxus vom Statussymbol zum Katalysator für die Persönlichkeit, wobei immer häufiger das Wohlbefinden, die emotionale Erfüllung und das persönliche Wachstum über Kaufentscheidungen bestimmen. Zudem suchten wohlhabende Kundengruppen gezielt nach Produkten und Erlebnissen, die identitätsstiftend sind, so Team One.
Willkommen in der Welt der Ferraristi
Der Identitätsbezug beginnt bei Ferrari schon mit der Bezeichnung für die Kundschaft: Die besteht mindestens aus Klientinnen und Klienten, lieber noch aus Ferraristi. Diese sind Teil einer Gemeinschaft und des Kults rund um das Cavallino Rampante, den Rappen im legendären Firmenlogo.
Doch das bedeutet nicht, dass sie jeden Ferrari ihrer Wahl bekommen könnten. Verknappung ist seit jeher ein entscheidender Teil der Marktpositionierung der exklusivsten Ferrari-Modelle. Schon Firmengründer Enzo Ferrari soll den Leitsatz ausgegeben haben, immer einen Ferrari weniger zu verkaufen, als der Markt verlangt. Für die finanzstärksten seiner Fans fertigt Ferrari regelmäßig Modelle in besonders streng limitierter Auflage. Sie kaufen zu dürfen, gilt Sammlern als Ritterschlag.
Bevor Ferrari 2016 den Hybrid-Supersportwagen LaFerrari Aperta auf den Markt brachte, bekamen 200 Ferraristi Post aus Maranello. Im Päckchen befanden sich eine kleine Schachtel mit einem Autoschlüssel und die Einladung zum Kauf des damals noch nicht in Produktion befindlichen Fahrzeugs. Alle bis auf einen griffen zum Preis von rund 1,2 Millionen Euro zu, ohne das Auto je gesehen zu haben. Von der limitierten Auflage des Modells war damit nur noch ein Exemplar zu vergeben, um das sich potenzielle Käufer leidenschaftlich bemühten. Beispielsweise soll ein Sammler, der bereits ein Dutzend Ferrari besaß, vier weitere gekauft haben, nur um seine Chancen auf einen LaFerrari Aperta zu erhöhen – er ging dennoch leer aus.
(Wie) lebt der Benzinkult im Zeitalter von E-Mobilität und E-Sports weiter?
Im Jahr 2026 steht für Ferrari eine entscheidende Zäsur an: Dann sollen die Auslieferungen des Ferrari Elettrica, des ersten vollelektrischen Modells der Marke, starten. Zum Design und den Fahrleistungen hält sich das Unternehmen ebenso bedeckt wie auf die Frage nach den Marketingmaßnahmen, die rund um das neue Modell geplant sind. Neben dem Aufrechterhalten des kommunikativen Spannungsbogens dürfte das auch daran liegen, dass an diesem Auto viel hängt. Ferrari ist an der Börse hoch bewertet. Auf die Ankündigung, dass der Hersteller weniger Elettrica als geplant fertigen wird, reagierte der Aktienkurs mit einem zeitweiligen Sturz um 16 Prozent.
Zugleich verändert sich der Geschmack des Klientels immer schneller. Cliff Adams sieht hier auch Berater in der Pflicht, mit der Entwicklung Schritt zu halten: „Agenturen brauchen unbedingt ein kulturelles Verständnis für die nächste Generation wohlhabender Konsumenten. Die Konventionen des Luxus, die die Babyboomer und die Generation X geprägt haben, verändern sich grundlegend. Es entsteht eine neue Dynamik, in der Hoch- und Popkultur für wohlhabende Millennials und die Generation Z nahtlos verschmelzen.“ Das reiche von der Zusammenarbeit des Luxusmodelabels Balenciaga mit den Simpsons bis hin zur Partnerschaft von Lexus mit dem E-Sports-Kollektiv 100 Thieves. Aufgrund dieser Generationsverschiebungen definierten Marken ihre kulturelle Präsenz neu, so der Experte.
Ob dem Marketing von Ferrari diese Neudefinition ebenfalls gelingt, werden die nächsten Jahre zeigen.
