Im Jahr 2000 machte die Deutsche Telekom etwas Ungewöhnliches: Sie startete eine Kulturinitiative für elektronische Musik – zu einem Zeitpunkt, als das Genre gerade seinen kommerziellen Höhepunkt überschritten hatte und zurück in die Subkultur wanderte. Keine Produktkampagne, kein klassisches Sponsoring, sondern der Aufbau einer Community durch Inhalte und kontinuierliches Engagement.
„Begriffe wie Culture Marketing oder Content Marketing – die gab es seinerzeit nicht“, erinnert sich Ralf Lülsdorf, Head of International Music Marketing bei der Telekom und Gründer von Electronic Beats. Was damals entstand, war in gewisser Weise zu früh für seine Zeit – und wurde genau deshalb zu einer der erfolgreichsten Corporate-Kulturmarken Europas.
25 Jahre später steht Electronic Beats (TEB) exemplarisch dafür, wie Marken durch authentisches Engagement nicht nur kommunizieren, sondern Kultur aktiv mitgestalten können. Mit dem Time Connector präsentiert die Telekom nun ein Projekt, das Vergangenheit und Zukunft verbindet und zeigt, wie Markenarchive in Zeiten von KI neu gedacht werden können.
Time Connector: Ein kollektives Gedächtnis wird digital
Zum 25-jährigen Jubiläum hat Electronic Beats mit Time Connector eine KI-gestützte Plattform geschaffen, die das umfangreiche kulturelle Erbe zugänglich macht. Die Zahlen sind beeindruckend: 17.000 digitale Artikel, 3.000 Seiten Magazininhalte, 600 Seiten Buchinhalte – alles digitalisiert und in einer Vektordatenbank gespeichert, die mit dem europäischen Sprachmodell Mistral interagiert.
Katharina Wirth, Brand Strategy Managerin bei der Deutschen Telekom und verantwortlich für digitalen Ausbau von Electronic Beats, erklärt: „Das ist so ein bisschen das Brain und das Herz von Electronic Beats der letzten Dekaden – einfach der Gegenwart und der Zukunft zugänglich zu machen.“ Die Plattform ermöglicht es Nutzern, durch gezielte Fragen in die Geschichte elektronischer Musikkultur einzutauchen – von Clubkultur im Metaverse über die Einladung der Sugababes in einen Berliner Späti bis zur Verbindung zwischen Depeche Mode und der Telekom.
Die Entstehung: Strategisches Timing trifft kulturelles Gespür
Die Gründung von Electronic Beats war kein Zufall, sondern eine bewusste strategische Entscheidung. Im Jahr 2000 fiel elektronische Musik nach dem Höhepunkt der Love Parade zurück in die Subkultur. Für einen Technologiekonzern war die Verbindung zu elektronischer Musik naheliegend – doch statt auf Massenevents zu setzen, fokussierte sich Electronic Beats von Anfang an auf Authentizität und Community. Eine reine DJ-Plattform wollte man nicht sein, ebenso nur eine Partyfraktion ansprechen. Im Vordergrund stand der Einfluss elektronischer Musik auf andere Bereiche.
Diese Breite – von Donna Summer über Pet Shop Boys und New Order bis zu zeitgenössischen Acts wie Erykah Badu, FKA Twigs und Charli XCX – war von Anfang an Teil des Konzepts. Electronic Beats sollte zeigen, wie elektronische Musik andere Genres beeinflusst, wie sie in Fashion, Architektur und Design hineinwirkt.
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Ein zentraler Erfolgsfaktor von Electronic Beats ist die radikale Transparenz. „Wir haben niemals verschwiegen, dass das die Telekom ist“, betont Lülsdorf. Das magentafarbene T prangt auf allen Veröffentlichungen – ein bewusster Gegenentwurf zu Marken, die ihre Corporate-Zugehörigkeit verstecken. Genau dieser Überraschungsmoment – dass ein Telekommunikationskonzern hochwertige Kulturarbeit leistet – schafft positive Markenwahrnehmung.
Die Messbarkeitsfrage: Jenseits klassischer KPIs
Die Frage nach direkter Conversion – wie viele Electronic-Beats-Fans tatsächlich Telekom-Kunden geworden sind – könne jedoch nicht einfach beantwortet werden. Die Struktur eines globalen Telekommunikationskonzerns mit autonomen Ländergesellschaften mache direkte Attribution schwierig, so die Begründung.
Stattdessen arbeitet Electronic Beats mit anderen Metriken: Brand Recognition, Brand Perception und Brand Affinity. Die Leute, die Electronic Beats kennen, resonierten um ein Vielfaches besser auf die Marke, als die, die Electronic Beats nicht kennen. Diese weichen Faktoren sind langfristig möglicherweise wertvoller als kurzfristige Conversions.
Die Zahlen auf Social Media sprechen für sich: Engagement-Raten von durchschnittlich 8 bis 9 Prozent, während der Marktdurchschnitt bei 2 bis 3 Prozent liegt. „Man sieht einfach, dass die Leute sich da wirklich mit unserem Content auseinandersetzen. Es finden da Diskussionen in den Kommentaren statt, die auf Instagram beginnen, dann auf YouTube weitergeführt werden und der Deep Dive findet dann auf der Webseite statt“, berichtet Wirth.
Besonders bemerkenswert: Das Sentiment ist zu 98 Prozent positiv. „Man sieht auch einfach, dass das eine richtige Community ist, die sich über die Themen austauscht“, so Wirth. Und das Wichtigste: „Das T steht einfach an jeder Stelle sehr präsent auch da, und das möchten wir auch, weil das unsere Heimat ist.“
Von analog zu digital: Die Evolution der Kanäle von Electronic Beats
Electronic Beats durchlief mehrere Transformationsphasen: vom TV-Format über ein haptisches Magazin zur digitalen Plattform und nun zum KI-gestützten Archiv. Diese kontinuierliche Anpassung war nie Selbstzweck, sondern folgte den Bedürfnissen der Community.
Die Medien und die Kanäle haben sich auch in diesen 25 Jahren verändert. Das neu geschaffene Archiv mit dem Namen Time Connector soll dabei mehr als Nostalgie. Die Idee entstand aus der TEB-Redaktion selbst: eine Historie, die der Community wieder zugänglich gemacht wird.
Das Problem: Seit 2015 existiert Electronic Beats digital, alles davor – Magazine, Bücher, frühe Artikel – war faktisch unsichtbar geworden. Denn die Menge an Magazin-Themen waren kein Google-Juice mehr, doch die Themen nach wie vor relevant.
Hier setzt der Time Connector an: Er macht 25 Jahre Musikgeschichte durchsuchbar, kontextualisierbar, erlebbar – nicht als statisches Archiv, sondern als lebendiges Gespräch mit der Vergangenheit.
Die Finanzierungsfrage: Langfristiger Wert vs. kurzfristige ROIs
Ein zentraler Aspekt der Strategie ist die Frage der Kontrolle über eigene Inhalte. „In diesen Zeiten ist das Thema Ownership wichtig“, erklärt Wirth. „Man muss einfach zu jedem Zeitpunkt in der Lage sein, sein eigenes Narrativ zu behalten, das nicht irgendwie beeinflusst wird.“
Die Website von Electronic Beats fungiere dabei als „Ort der Wahrheit“, der nicht beeinflusst werden kann von irgendwo. Social-Media-Plattformen ändern Algorithmen, Inhalte kommen und gehen. Aber das eigene digitale Archiv soll bleiben. Gerade in Zeiten, in denen teils kostenintensive Inhalte sorglos weggewischt werden können, soll der Time Connector für Beständigkeit und Auffindbarkeit sorgen.
Dabei soll der Time Connector kein kommerzielles Projekt mit direktem Return on Investment sein. „Er dient wirklich primär dem Brandbuilding, der Community und einfach dem 360-Grad-Ansatz, den wir bisher schon über alle Kanäle gefahren sind“, erklärt Wirth. Es wird kein Mobilfunkvertrag am Ende des Erlebnisses stehen. Detaillierte Userdaten wolle man aber erst einmal nicht erheben. Es sei denn, eine Personalisierung des Contents hätte maßgebliche Vorteile für die User.
Die KI-Ethik-Debatte: Ein differenzierter Ansatz
Auf die Frage, wie Electronic Beats mit der Kritik umgeht, dass KI-Unternehmen oft ungefragt urheberrechtlich geschützte Werke nutzen, zeigt Wirth einen differenzierten Ansatz: „Es ist immer eine Abwägung, wie man mit dem Thema KI umgeht. Hier haben wir uns bewusst dafür entschieden, weil das ist unser eigener Content.“
Die Position ist klar: Electronic Beats ist weder blindgläubig pro-KI noch kategorisch dagegen. „Natürlich sind wir auch pro Artists, aber auch nicht gegen KI. Das heißt, es ist einfach ein Mittelweg“, erklärt Wirth. „Man kann das nicht schwarz-weiß sehen, sondern ich glaube, man muss im Sinne aller einen guten Weg finden.“ Deshalb habe man sich für Mistral entschieden, denn Daten liegen ausschließlich in Europa, entsprechen der DSGVO.
Lülsdorf ergänzt mit Verweis auf die Musikrechteklärung: „Wir sind immer den Weg gegangen, Kreative, Schreibende oder Artists gerecht zu vergüten. Und das ist natürlich unser Anliegen.“ Der Respekt vor Urhebern sei Teil der DNA von Electronic Beats.
Community Building als Zukunft des Marketings
Electronic Beats zeigt, wohin sich Markenführung entwickelt – oder entwickeln sollte. „Ich muss viel tiefer im Austausch sein mit meinen Zielgruppen“, ist Lülsdorf überzeugt. Der Begriff „always on“ wird wörtlich genommen: permanenter Austausch statt punktueller Kampagnen. Die Erfolgsfaktoren sind klar benannt: Ehrlichkeit und Vertrauen. Im Gegensatz dazu stehe letzten Endes nur Media und Awareness als Gegenpol.
Der Aufbau einer Community hingegen dauert länger, erzeugt aber eine wertvolle Dichte. „Die Leute, die uns folgen, die Leute, die wir dadurch gewinnen, die bleiben bei uns. Die würden auch in einer Diskussion für uns einstehen, ob die Telekom der Richtige ist, der Electronic Beats macht.“
Für Lülsdorf ist ein Moment besonders symbolisch: „Als Behörde mussten wir einfach ganz anders agieren als die privaten Unternehmen damals. Wir mussten kleine Brötchen backen, auch weil das Image der Telekom gerade bei jungen Zielgruppen extrem schlecht war. Und jetzt beispielsweise auf der Paris Fashion Week stattzufinden, zeigt wie TEB die Marke Telekom imagemäßig bereichert und positioniert.“
Learnings für andere Marken: Der Blueprint
Electronic Beats beweist, dass erfolgreicher Markenaufbau nicht durch Kampagnen, sondern durch langfristige kulturelle Verankerung gelingt. Drei Prinzipien machen den Unterschied:
Erstens: Authentizität durch Konsequenz. 25 Jahre kontinuierliches Engagement in der elektronischen Musikszene – ohne kurzfristige Werbeziele – haben Electronic Beats zu einer glaubwürdigen Institution gemacht. Der Schlüssel liegt im langfristigen Commitment zu einer Szene, die Marken normalerweise nur als kurzlebige Zielgruppe betrachten.
Zweitens: Transparenz als Vertrauensbooster. Statt die Telekom-Herkunft zu verstecken, trägt Electronic Beats das magentafarbene „T“ stolz vor sich her – selbst in subkulturellen Kontexten, die Corporate-Marketing sonst ablehnen. Diese Offenheit schafft paradoxerweise mehr Glaubwürdigkeit als jeder versteckte Marketingansatz.
Drittens: Community statt Zielgruppe. Electronic Beats versteht sich nicht als Sender, sondern als Teil einer lebendigen Szene. „Eine Community gehört sich selbst“, so Lülsdorf. Statt Konsumenten zu bespielen, schafft die Marke Räume für Austausch. Dieser Ansatz führe zu einer emotionalen Bindung, die weit über klassische Markenloyalität hinausgehe. Der Time Connector soll dabei kein technisches Gimmick, sondern die logische Fortsetzung dieser Philosophie: Ownership über Inhalte, Zugänglichkeit für neue Generationen und Respekt vor dem kulturellen Erbe.
Wer heute relevante Marken aufbauen will, muss kulturelle Räume schaffen statt Werbung zu schalten, langfristig denken statt auf Quick Wins zu setzen, und Teil einer Community werden statt sie nur anzusprechen. Electronic Beats zeigt, dass dieser Ansatz nicht nur Image stärkt, sondern wirtschaftlichen Wert schafft – auch wenn er sich nicht in klassischen ROI-Zahlen messen lässt.
(amx, Jahrgang 1989) ist seit Juli 2025 Chefredakteur der absatzwirtschaft. Er ist weder Native noch Immigrant, doch auf jeden Fall Digital. Der Wahlberliner mit einem Faible für Nischenthemen verfügt über ein breites Interessenspektrum, was sich bei ihm auch beruflich niederschlägt: So hat er bereits beim Playboy, in der Agentur C3 sowie beim Branchendienst Meedia gearbeitet.