Von Gastautor Reinhard Hild, Verkaufschef der MDR-Werbung
Die zentrale Erkenntnis der West-Ost-Markenstudie (WOM) 2016: So weit liegen Osten und Westen nicht mehr auseinander. Als die MDR-Werbung und das IMK Institut für angewandte Marketing- und Kommunikationsforschung im Jahr 2010 die erste WOM durchführten, haben wir noch deutlich mehr Trennendes zwischen Thüringen und Hessen, Mecklenburg-Vorpommern und Bayern gefunden.
Verhältnisse gleichen sich immer mehr an
Schon zwei Jahre später stellten wir fest, dass sich die Profile der Marken aus dem Osten zunehmend auflösten. Auch wenn Marken aus Sachsen oder Sachsen-Anhalt im Westen kein wirkliches Attraktivitätsproblem hatten, gab es außer dem Preis nur wenige Gründe, sie auch zu kaufen. Und selbst dieses Argument nutzte sich zusehends ab. Heute stellen wir fest: Die Verhältnisse gleichen sich immer mehr an, nur die strukturbedingten Unterschiede – wie Kaufkraft, Haushaltsnettoeinkommen oder unterschiedliche Einkaufstage – bleiben bestehen. Was für die Marken in den Neuen Bundesländern aber noch gravierender ist, das wir heute feststellen können: Kaum eine heimische Marke verfolgt noch eine Ost-Strategie. Die hatten wir über viele Jahre angenommen und erkannt. Doch mit der WOM 2016 können wir endgültig sagen: Ostmarken? Gibt’s nicht mehr.
Starke regionale und selbstbewusste Marken
Wir stellen vielmehr fest, dass aus vielen ehemals ostdeutschen Marken starke regionale und selbstbewusste Marken geworden sind. Was heute zählt, ist die Region. Beispiel: Der Mineralwassermarkt. Hier erreicht Gerolsteiner die größte Markenbekanntheit in Deutschland. Mit Lichtenauer und Spreequell schaffen es aber zwei starke regionale Marken im Heimatmarkt unter die Top Ten. Beim Blick in die Regionen ergibt sich wieder ein völlig anderes Bild. Lichtenauer (84,5 Prozent Bekanntheit in Sachsen), Sachsenquelle (75,6 Prozent in Sachsen) oder Mineralquellen Bad Liebenwerda (71 Prozent in Brandenburg) zeigen, dass die Marke regional punktet. Die genannten Unternehmen sind hier in ihren Regionen zu Hause.
Beispiel: Bier
In den Neuen Ländern schaffen es insgesamt vier heimische Biermarken unter die Top Ten der ungestützt abgefragten, bekanntesten Marken: Radeberger, Hasseröder, Köstritzer und Wernesgrüner. Marken wie Krombacher, Warsteiner und Jever haben es in den Neuen Ländern deutlich schwerer, im Kopf der Kunden zu bleiben. Das zeigt die neue Stärke und das gewachsene Selbstbewusstsein der Marken aus dem Osten, denen auf dem heimischen Markt kaum einer das Brauwasser reichen kann.
Wir stellen fest, dass der Großteil der Marken aus den Neuen Bundesländern in nur einem Bundesland stark ist, gegebenenfalls noch in den angrenzenden Regionen. Herzgut, Born Senf & Feinkost und Dr. Quendt sind ein Beleg dafür, dass die Regionalität für die Marken eine höhere Priorität besitzt. Marken wie Leckermäulchen, Bautz`ner, Spee, Florena, Halloren und Filinchen sind sogar im gesamten Osten ein Begriff. Marken, die darüber hinaus auch im Westen über eine signifikante Bekanntheit verfügen, sind in der Minderheit und stützen damit die These, dass die Heimatregion für die Masse der Marken aus den Neuen Ländern der wichtigste Markt ist.
Nur der Erfolg zählt
Das alles deckt sich im Übrigen auch mit den Erfahrungen, die ich in vielen Gesprächen mit Geschäftsführern, Marketingleitern und Agenturverantwortlichen gewonnen habe. Mit dem Begriff „Ostmarke“ können die allermeisten von ihnen für die eigene Marke gar nichts anfangen. In den meist klar umrissenen Regionen werden die entscheidenden Akzente gesetzt. Hier wird entschieden, welche Marke erfolgreich ist und welche nicht. Mein Ratschlag lautet: Nutzen Sie die Tatsache, dass der Trend für die heimischen Marken ungebrochen ist. Die Verbraucher sagen, dass Marken aus den Neuen Bundesländern für Regionalität, Kult, Ehrlichkeit und Tradition stehen. Werben Sie damit, machen Sie genau darauf aufmerksam. Sagen Sie, wo Sie herkommen. Gerade regional wird das enorm honoriert. Denn die Zukunft der Marken liegt in der Region.