Die richtige Zielgruppe frühzeitig online abholen – idealerweise, sobald sie mit der Shoppingtour beginnt: Wem das gelingt, der läuft nicht Gefahr, die Interessenten auf ihrer Customer Journey an Wettbewerber zu verlieren. Doch damit ein solcher Coup funktioniert, braucht es eines: exzellente Daten für eine hochrelevante Zielgruppenansprache. Und genau diese liefert Retail Media.
Retail Media wurde bislang vor allem On-Site gedacht: Sponsored Products und Banner direkt auf dem Shop, um Kaufwilligen einen letzten Impuls zu geben. Doch Onsite-Werbeplätze sind begrenzt. Mit dem Trend zu Off-Site wird das Spielfeld größer – und komplexer.
Schon heute erscheinen Retailer-Anzeigen auf großen Plattformen wie Google, Facebook und YouTube. Laut einer EHI-Studie aus dem vergangenen Jahr nutzen nahezu alle Händler (91 Prozent) für ihre Werbemaßnahmen bereits Offsite-Medien, wobei Suchmaschinenmarketing (SEA) mit fast 40 Prozent der Werbeausgaben den größten Anteil hat, gefolgt von sozialen Medien, Newslettern und Apps.
Retailer und Publisher – einmal die Komfortzone verlassen
Ebenso können Retail-Media-Werbeanzeigen im offenen Internet auf externen Publisher-Seiten erscheinen, basierend auf First-Party-Daten aus dem Retail-Ökosystem. Das öffnet die Tür zu skalierbarer Reichweite – ohne den Umweg über zweifelhafte Cookie-Tracking-Konstrukte. Doch dieses Modell funktioniert nur, wenn alle Seiten ihre Komfortzonen verlassen.
Händler müssen sich Know-how im Media-Geschäft aufbauen. Gleichzeitig sind Publisher und Vermarkter gefragt, die KPIs und Wachstumslogiken des Handels zu verstehen. Wer hier nur mit klassischen Media-Standards argumentiert, wird die neuen Erwartungen nicht erfüllen. Beispielsweise ist Retailern in der Regel die User Experience sehr viel wichtiger als einem klassischen Publisher. Retailer haben nicht das Ziel, möglichst viel Werbung einzublenden: Sie wollen Produkte verkaufen. Insofern ist man eher bedacht, Interessenten nicht mit einem Zuviel an Werbung zu verschrecken.
Doch die Vorzeichen für dieses Business sind positiv: Off-Site Retail Media hat am prosperierenden Retail-Media-Business einen wachsenden Anteil. Für die USA erwarten die Marktforscher von eMarketer, dass Off-Site-Werbung in diesem Jahr bereits mehr als 20 Prozent des gesamten Retail-Media-Werbebudgets ausmachen wird. Auch die Use-Cases häufen sich: erst kürzlich setzte der Kaffeeautomatenhersteller De’Longhi Daten des E-Commerce-Anbieters Otto zur Zielgruppenansprache ein. Die Anzeigen wurden offsite in sicheren, markenkonformen Umfeldern ausgespielt und erzielten sehr gute Ergebnisse – insbesondere im Mid- und Upper-Funnel.
Mit der zunehmenden Programmatisierung – Offside-Display-Werbung wird in der Regel programmatisch eingekauft und programmatisch verwaltet – dürfte das Thema weiter Fahrt aufnehmen. Schon heute professionalisieren Retailer ihre AdTech-Stacks und investieren in eigene Demand Side Plattformen (siehe Otto). Für Werbetreibende eröffnet sich mit Offside-Retail-Media momentan ein neuer Qualitätskanal, der Reichweite mit Relevanz kombiniert. Jetzt ist ein guter Zeitpunkt, diese Möglichkeiten auszuloten, denn diese Reise hat gerade erst begonnen.
Schon gehört?
Immer bessere und neue Werbemöglichkeiten liefern Streamingumfeldern: Amazon rollt momentan neue Technologien aus, um Spots über seine Connected-TV-App zu vermarkten – unter anderen KI-gestützte Werbemittel, die sich dem Kontext des Streams anpassen.
Noch vor kurzem war der Großteil des Streamingangebotes von Amazon Prime werbefrei, mittlerweile müssen Streamer knapp drei Euro zusätzlich zahlen, wenn sie werbefreie Inhalte sehen möchten. Auch Paramount+ hat vergangene Woche sein Angebot in Deutschland um ein werbefinanziertes Abo erweitert: Mit 5,99 Euro ist das werbefinanzierte Angebot nun das günstigste von insgesamt drei Preismodellen bei Paramount+.
Übrigens: Knapp ein Viertel der Schüler macht Hausaufgaben meist mit KI. Laut einer aktuellen Bitkom-Umfrage sagt fast jeder Dritte (31 Prozent), KI könne ihnen bei den Hausaufgaben besser helfen als die eigenen Eltern. 23 Prozent sagen, KI kann Sachverhalte sogar besser erklären als die Lehrkräfte.
Wenn Schüler bereits einer KI mehr Vertrauen schenken, um komplexe Inhalte zu erfassen als ihren Eltern oder Lehrkräften, welche Ansprüche stellt diese Generation dann erst an die Kommunikation von Marken?
In diesem Sinne. Bleiben Sie inspiriert!
(kaz) ist Fachjournalist für digitales Marketing. Seit Mitte der Nullerjahre begleitet er mit seinen Artikeln die rasanten Entwicklungen der Online-Werbebranche. Der Maschinenraum der Marketing-Technologien fasziniert ihn dabei ebenso wie kreativ umgesetzte Kampagnen. Der freie Autor lebt und arbeitet in Berlin.