Eine der wertvollsten Marken der Welt – Apple – ist seit langer Zeit die Marken-Benchmark in vielerlei Hinsicht. Mythen ranken sich um die Namenswahl. Stand die Gründerbaracke neben einer Apfelplantage, aß Steve Jobs einfach gerne Äpfel oder war es eine Hommage an Isaac Newton? Die Plantage gab es nicht, Steve Jobs mochte wohl Äpfel, aber wahrscheinlich ist wahr, dass die Mitgründer Steve Wozniak und Ronald Wayne den Vergleich von Jobs aufgriffen, in dem er die angestrebte Bedeutung des Unternehmens mit der Bedeutung des Big Apple (New York City) für die USA verglich.
Steve Jobs nahm dazu zweimal Stellung:
1) „Wir waren damals mit der Anmeldung unseres Unternehmensnamens drei Monate in Verzug, und ich drohte, das Unternehmen ‚Apple Computer‘ zu nennen, falls bis fünf Uhr niemandem ein interessanterer Name einfällt. Ich hoffte, so die Kreativität anzuheizen. Aber der Name blieb. Und deshalb heißen wir heute ‚Apple‘.“ (Steve Jobs 2006 im Interview mit Paul Freiberger)
2) „Ich praktizierte mal wieder eine meiner Obstdiäten. Ich war gerade von der Apfelplantage zurückgekehrt. Der Name klang freundlich, schwungvoll und nicht einschüchternd. Apple nahm dem Begriff Computer die Schärfe. Zudem würden wir künftig vor Atari im Telefonbuch stehen.“ (Steve Jobs 2006, zitiert in Steve Wozniaks Autobiografie iWoz)
Namensstreit mit dem Beatles-Label Apple Records
Im Jahr 1981 führte der Unternehmensname erstmals zu Konflikten mit dem Beatles-Label Apple Records. Apple vermied einen Prozess um den Namen, indem das Unternehmen zusicherte, sich nicht in der Musikindustrie zu betätigen. Da die Apple-Rechner in den folgenden Jahren über immer weitergehende Multimediafähigkeiten verfügten, kam es 1989 schließlich doch zu einem Rechtsstreit, der mit einer außergerichtlichen Einigung endete.
Apples Einführung des iPods und der Betrieb des iTunes Stores führten erneut zu einem Rechtsstreit, der im Februar 2007 beigelegt wurde. Apple ist seitdem Eigentümer aller Markenrechte am Namen Apple und lizenziert bestimmte Rechte an das Musiklabel. Finanzielle Details des Deals wurden nicht genannt.
Außergewöhnlicher Markenname braucht Mut
Im September 2011 widersprach Apple einer Markenanmeldung seitens des Bonner Cafés Apfelkind. Dieses wollte sich ein Logo mit dem Schnittmuster eines Kopfes innerhalb eines Apfels sichern. Apple legte wegen „hochgradiger Verwechslungsgefahr“ Einspruch gegen die Eintragung des Logos beim Deutschen Patent- und Markenamt in München ein. Einen Kompromissvorschlag von Apple, die Logonutzung auf das Café zu beschränken – und das Logo insbesondere nicht für Hüllen für digitale Geräte, Computer- oder Videospiele zu nutzen –, lehnte die Besitzerin ab und reagierte mit einer Gegenforderung, auf die Apple nicht einging. Am 17. September 2013 zog Apple den Einspruch beim Patentamt ohne Angabe von Gründen zurück, nachdem ein Vergleich mit dem Café gescheitert war.
Der Name Apple ist aber ein passendes Beispiel dafür, dass ein guter Markenname faktisch nichts mit dem Unternehmen oder Produkt zu tun haben muss und dass es Mut braucht, einen außergewöhnlichen Namen zu wählen. Hätten die Apple-Gründer eine Marktforschung dazu aufgesetzt und ihre potenziellen Kunden gefragt, ob sie ihr Unternehmen nach einem Obst benennen sollen, hätte es die Marke Apple so nie gegeben.
Dr. Bernd M. Samland ist Gründungsgeschäftsführer von Endmark und verantwortet seit 30 Jahren die Entwicklung von mehr als 2000 Markennamen. Er ist Fachbuchautor sowie Lehrbeauftragter und Gastdozent an mehreren deutschen und österreichischen Hochschulen. Sein Buch zur Kolumne titelt „Warum heißt die Marke so“ und ist mit einhundert der besten Storys zu bekannten Markennamen bei Heel / dfv erschienen.