Ich beobachte seit Monaten eine Diskussion, die mich zunehmend irritiert. Es geht um Agenturmodelle: maßgeschneidert vs. Kollaboration, Spezialist vs. Generalist, Netzwerk vs. unabhängig. Mir fällt auf, dass diese Debatte ideologisch geführt wird, fast binär – und sie ist, bei allem Respekt, ziemlich unproduktiv. Es geht bei der Debatte oft mehr darum, das eigene Modell zu verteidigen und zu vermarkten, als eine Debatte zu führen, die wirklich Mehrwert für Kundinnen und Kunden schafft.
Die eigentliche Frage sollte nicht lauten „Welches Modell ist das beste?“, sondern vielmehr „Warum scheitern so viele Modelle an ihrer Umsetzung?“. Diese Frage ist dringlicher denn je. Laut einer aktuellen Kantar-Umfrage erwartet ein Großteil der Marketing- und Kommunikationsverantwortlichen, dass sich ihr bestehendes Agentur- und Beratungsmodell 2026 fundamental verändert. Diese Veränderung ist getrieben durch Effizienzanforderungen, technologische Entwicklungen und neue Erwartungen an kreative wie strategische Leistungen.
Das Problem ist nicht das Konzept
Was braucht es also wirklich, damit Zusammenarbeit zwischen Marke und Agentur funktioniert? Beginnen wir mit einer unbequemen Wahrheit: Jedes Agenturmodell kann scheitern – die maßgeschneiderte Agentur genauso wie das Kollaborationsmodell, die eigentümergeführte Agentur genauso wie das Netzwerk. Der Grund liegt selten in der Struktur selbst, sondern in drei zentralen Schwachstellen:
- Fehlende gemeinsame Incentives
Wenn jede beteiligte Agentur primär ihre eigene Gewinn- und Verlustrechnung im Blick hat, wird Zusammenarbeit zur Konkurrenz. Der eine will Budget, der andere Mandatshoheit. Was dabei verloren geht, ist das Interesse des Kunden, das eigentlich im Mittelpunkt stehen sollte.
- Generalistinnentum falsch verstanden
Der Moment, in dem ein Modell scheitert, ist der, in dem behauptet wird, alle Disziplinen könnten in notwendiger Qualität aus derselben Keimzelle kommen, also alle könnten alles. Das ist schlicht unrealistisch. Exzellenz entsteht durch Fokus, nicht durch Breite. Gute Agenturmodelle müssen absolutes Spezialistentum mit einem maximalen Maß an Integration kombinieren.
- Der Anspruch der Deutungshoheit zwischen Automatisierung und Kreativität Wir stehen an einem Punkt, an dem technologische Skalierung durch KI möglich und unbedingt notwendig ist. Gleichzeitig gehen Marken im „sea of sameness“ und einer exponentiell wachsenden Content-Flut unter, wenn sie den Wert von menschlicher Kreativität und guter Markenarbeit für einen Performance-Wahn vernachlässigen.
Das übersehene Modell
Was in der Diskussion komplett untergeht, ist, dass es ein Modell gibt, das viele dieser Widersprüche auflöst. Ich nenne es die „Customized-Agentur aus Spezialisten“. Gemeint ist eine Struktur, in der unabhängige, spezialisierte Agenturen zusammenarbeiten. Geleitet wird dieses Modell von einer übergreifenden Managementebene (Agentur), die gemeinsame Ziele definiert und durchsetzt.
Die Mehrheit der Unternehmen arbeitet bereits heute mit mehreren Agenturen zusammen. Entscheidend für den Erfolg dieser Multi-Agentur-Setups ist eine zentral definierte Steuerung, die klare Rollen, Incentives, Verantwortlichkeiten und Schnittstellen festlegt. Governance ist damit keine Option, sondern Grundvoraussetzung für effiziente, vernetzte Zusammenarbeit.
Umsetzung zählt, nicht Ideologie
Die Debatte über Agenturmodelle wird oft so geführt, als gäbe es eine ideale Blaupause. Die gibt es aber nicht. Was es gibt, sind drei Erfolgsfaktoren:
- Gemeinsame Incentives: Alle Beteiligten müssen am gleichen Ziel gemessen werden, und zwar am Erfolg des Kunden.
- Die richtige Balance aus Automatisierung und effizienter Lower-Funnel-Arbeit und kreativer Einzigartigkeit: Wer KI-gestützte Effizienz will, muss bereit sein, Strukturen zu verändern, und wer Markenarbeit ernst nimmt, muss Kreativität Raum geben.
- Ein hohes Maß an Integrations- und Moderationsfähigkeit: von unterschiedlichen Menschen und Spezialist*innen, von Daten, Strategie, Content und den sich daraus ergebenden Spannungsfeldern.
Die aktuelle Unsicherheit rund um KI – wofür sie eingesetzt wird, wie Budgets zwischen Effizienz und Markenarbeit ausbalanciert werden müssen, welche Formen der Kollaboration nötig sind – zeigt, dass wir nicht über Agenturmodelle streiten sollten, sondern darüber, wie wir sie konsequent und intelligent umsetzen.
Mein Wunsch ist deshalb, dass wir damit aufhören, Agenturmodelle gegeneinander auszuspielen. Fangen wir an, ehrlich darüber zu sprechen, was funktioniert und warum. Aus meiner Erfahrung entscheidet nämlich nicht das perfekte Modell über dessen Erfolg, sondern die Qualität und Konsequenz seiner Umsetzung.