Der deutsche Werbemarkt präsentiert sich im Oktober 2025 in widersprüchlicher Verfassung: Mit einem Brutto-Werbeaufkommen von 3,50 Milliarden Euro liegt der Monat zwar spürbar über dem schwachen September (3,28 Milliarden Euro). Im Vergleich zum Oktober 2024 jedoch verzeichnet der Markt ein Minus von 2,7 Prozent, wie aus dem aktuellen Nielsen Werbetrend hervorgeht. Im kumulierten Jahresverlauf liegt das Gesamtvolumen mit 27,96 Milliarden Euro weiterhin 0,6 Prozent unter dem Vorjahr.
Die saisonale Oktober-Belebung kann damit nicht darüber hinwegtäuschen, dass der Werbemarkt insgesamt unter Druck steht. Während digitale Kanäle und Außenwerbung im Jahresvergleich noch Wachstum zeigen, kämpfen TV und kleinere Gattungen mit strukturellen Herausforderungen.
TV erholt sich saisonal – bleibt aber im Jahresvergleich deutlich zurück
Fernsehen verzeichnet mit 1,81 Milliarden Euro im Oktober einen deutlichen Anstieg gegenüber September – ein typischer saisonaler Effekt nach dem werbearmen Spätsommer. Im Vergleich zum Oktober 2024 jedoch liegt die Gattung mit minus 4,5 Prozent weiterhin im Rückwärtsgang. Kumuliert steht TV im Jahr 2025 bei einem Minus von 4,2 Prozent und bleibt damit das größte Sorgenkind des deutschen Werbemarkts.
Online-Werbung erreicht im Oktober 454 Millionen Euro. Während dies einen leichten Monatsanstieg bedeutet, liegt die Gattung im direkten Jahresvergleich nahezu gleichauf (minus 1,6 Prozent, wobei Nachmeldungen noch möglich sind). Im Gesamtjahr steht Online mit plus 1,3 Prozent noch leicht im Plus und gehört damit zu den stabileren Gattungen.
OOH schwächelt nach starkem Jahresstart – Print gespalten
Außenwerbung zeigt im Oktober mit 302 Millionen Euro erste Ermüdungserscheinungen: Nach einem fulminanten Jahresstart mit zweistelligen Zuwachsraten fällt die Gattung im Oktober um 5 Prozent gegenüber dem Vorjahresmonat zurück. Im kumulierten Jahresverlauf steht OOH dennoch mit plus 8,3 Prozent weiterhin gut da – der Vorsprung schmilzt jedoch zunehmend.
Brutto-Werbeaufkommen im Oktober und Year-to-Date der Top 10 Werbungtreibenden in Deutschland:
| Firma | Oktober – in 1.000 € | YTD – in 1.000 € | Anteil in % | YTD Vorjahr – in 1.000 € | Veränd. Vorjahr kum in % |
|---|---|---|---|---|---|
| Gesamt | 3.504.337 | 27.959.601 | 100,0 | 28.126.763 | -0,6 |
| Procter & Gamble, Schwalbach | 221.536 | 1.491.318 | 5,3 | 1.550.959 | -3,8 |
| Rewe, Köln | 44.996 | 474.204 | 1,7 | 380.435 | 24,6 |
| Lidl Dienstleistung, Bad Wimpfen | 40.942 | 418.344 | 1,5 | 377.079 | 10,9 |
| Henkel KGaA, Düsseldorf | 66.050 | 416.335 | 1,5 | 380.336 | 9,5 |
| Ferrero Deutschland, Frankfurt | 67.107 | 406.701 | 1,5 | 447.140 | -9,0 |
| Kaufland Dienstleistung, Neckarsulm | 28.482 | 282.008 | 1,0 | 253.269 | 11,3 |
| Aldi Gesamt | 26.874 | 260.628 | 0,9 | 302.911 | -14,0 |
| Amazon Deutschland Services, München | 39.634 | 255.928 | 0,9 | 293.966 | -12,9 |
| PharmaSGP, Gräfelfing | 21.665 | 238.772 | 0,9 | 178.034 | 34,1 |
| Mediashop, Neunkirchen | 26.302 | 222.395 | 0,8 | 222.906 | -0,2 |
Nielsen bereinigter Werbetrend, Bruttowerbeaufwendungen Deutschland
Im Print-Bereich zeigt sich ein gespaltenes Bild: Zeitungen profitieren weiterhin von Angebotswerbung und verzeichnen im Oktober mit 528 Millionen Euro ein Plus von 4,6 Prozent gegenüber Vorjahr. Publikumszeitschriften hingegen verlieren mit minus 5,6 Prozent weiter an Boden. Radio hält sich mit plus 0,7 Prozent im Oktober stabil, Kino bleibt mit minus 9 Prozent die schwächste Gattung.
Handel investiert massiv – P&G bleibt Spitzenreiter
Bei den Branchen dominiert der Lebensmitteleinzelhandel mit 1,84 Milliarden Euro (YTD) die Investitionen, gefolgt von Unternehmens-Werbung (1,27 Milliarden Euro) und dem allgemeinen Handel (1,07 Milliarden Euro). Letzterer verzeichnet im Jahresvergleich mit plus 22,6 Prozent den stärksten Zuwachs.
Unter den Werbungtreibenden führt Procter & Gamble mit 1,49 Milliarden Euro (YTD) deutlich vor REWE (474 Millionen Euro, plus 24,6 Prozent) und Lidl (418 Millionen Euro). Während der Handel seine Werbeausgaben ausbaut, fahren digitale Player wie Aazon ihre Investitionen zurück (minus 12,9 Prozent).
(amx, Jahrgang 1989) ist seit Juli 2025 Chefredakteur der absatzwirtschaft. Er ist weder Native noch Immigrant, doch auf jeden Fall Digital. Der Wahlberliner mit einem Faible für Nischenthemen verfügt über ein breites Interessenspektrum, was sich bei ihm auch beruflich niederschlägt: So hat er bereits beim Playboy, in der Agentur C3 sowie beim Branchendienst Meedia gearbeitet.
