Nach den Sommerferien beginnt wieder die Zeit der Business-Flüge. Kaum ist man aus dem Ferienflieger ausgestiegen, findet man sich im nächsten wieder, auf dem Weg zu einem Geschäftstermin. Ich beispielsweise schreibe diese Zeilen gerade auf einem Flug von München nach Hamburg.
Was liegt da näher, als sich ein Airline-Branding genauer anzuschauen? Und dort muss einem in diesem Frühherbst Delta Air Lines ins Auge stechen. Warum?
Brand Transformation durch Motion Design
Weil die Kreativverantwortlichen durch ihren unlängst vollzogenen Relaunch etwas geschafft haben, was sie von den meisten Airlines unterscheidet: Brand Transformation durch Motion Design. Ja, man sollte meinen, nichts liegt einer Airline näher als die Bewegung. Nicht nur technologisch, sondern auch semantisch. Manche würde sagen: ein No-Brainer. Vor allem jetzt, wo uns die Tools so viele Möglichkeiten geben wie nie zuvor.
Paradebeispiel für modernes Travel Branding
Nun, die Agentur Dixon Baxi aus London hat ihre Hausaufgaben gemacht. Ihr Refresh von Delta ist ein Paradebeispiel für modernes Travel Branding. Das ikonische Delta-Dreieck-Logo macht den Anfang, es wurde in seiner Form beibehalten, aber es definiert durch seine Aufwärtsbewegung den Gesamtstil des Markenauftritts. Keep Climbing – das Mantra der Marke – gab die Richtung vor. Entstanden ist ein lebendiges, fluides, aber dennoch präzises Corporate Design, das Airline Travel die Dynamik verleiht, die die Gattung verdient. Mehr noch: es entsteht hier eine Travel-Lifestyle-Brand, die viel mehr ist als ein Carrier.
Wo Wettbewerber wie die Lufthansa immer noch statisches CI mit klassischen Kampagnen dynamisieren wollen, beginnt Delta an der Wurzel. Alles bewegt sich, verändert sich, wirkt lebendig. Vom Logo über die Motion Graphics, die Gradient-Farbigkeit (namens Delta Aura), die ikonische und dennoch menschennahe Bildsprache in den Farben Blau und Rot (Delta Tone) bis hin zu Patterns und digitalen Micro-Animations. So sieht eine immersive, digital-first gedachte Fluggesellschaft aus.
Typeface Take-off
Dazu kommen die neuen Hausschriften Delta Serif und Delta Sans, gemeinsam entwickelt mit der kanadischen Typo-Schmiede Pangram Pangram, die dem neuen Auftritt eine weitere Ebene hinzufügen: Editorial Vibe. Ein Trend, der sich mehr und mehr in allen zeitgenössischen Corporate Designs durchsetzt. Es geht hier darum, neben der formalen Wiedererkennbarkeit, eine warme, menschliche Komponente hinzuzufügen. Dort, wo der Purpose und die Botschaften wichtiger werden, soll verständlich sein, wer mit mir spricht: eine Organisation oder eine menschliche Marke?
Delta hat dies klar beantwortet. Design Director Greenslade von Dixon Baxi sagt dazu: “From our very first creative campfires, the focus wasn’t on aircraft, it was on people, moments and stories”. Das spürt man – und es verleiht der Marke Delta in der Tat eine neue Aura.
Ich jedenfalls würde mir wünschen, dass sich europäische Airlines ebenso inspiriert fühlen wie ich. Damit komme ich zum Schluss, klappe den Tisch hoch und öffne die Sonnenblenden.
Heinrich Paravicini ist Co-Gründer und Chief Creative Officer von Mutabor, Designagentur und Markenberatung mit Sitz in Hamburg, München und Berlin. Mit mehr als 180 Mitarbeiter*innen gehört Mutabor heute zu den größten unabhängigen Agenturen der Kreativbranche in Deutschland. Paravicini lebt und arbeitet in Hamburg und überall dort, wo Mutabor-Projekte entstehen.