Wenn eine Marke wie Bahlsen bereits vier Jahre nach einem radikalen Rebranding eine komplette Kehrtwende macht, dann ist das schon bemerkenswert. Wie kam es dazu?
Das progressive, weltweit gefeierte Design verkauft nicht! Welch’ eine Ernüchterung. Aber ist es auch eine Überraschung oder vielmehr die endgültige Antwort darauf, dass schönes Design einfach nicht verkauft? Oder sogar, dass Mut bestraft wird?
Ich denke nicht. Man muss genauer hinschauen.
Das aktuelle Design von Bahlsen.
Zurück in die Zukunft?
Sehen wir uns das Design der alten Packungen bis 2021 an, hat man in der Tat das Gefühl, als wäre das 2025 von der Agentur Roman Klis vorgestellte Design die logische, evolutionäre Modernisierung dieses alten 2000er-Entwurfs – und das ab 2021 für vier Jahre bestehende Design eine Verwirrung, die schleunigst rückgängig gemacht werden sollte.
Farbcode: Fast alles wie früher
Die damalige Farbcodierung mit der blauen Fläche oben links wurde beim aktuellen Relaunch annähernd beibehalten, Logo und Layout entrümpelt, die Schriften modernisiert, die Farbpalette reduziert und die Food-Fotografie auf den neuesten Stand gebracht – auch wenn das schokoladige B Keyvisual doch arg so aussieht, als hätte es der Maître Chocolatier von Lindt gezaubert. Geschenkt.
Der neue Auftritt wäre, wenn der mutige Schritt im Jahr 2021 nicht gewesen wäre, gut und richtig. Aber es gab ihn nun einmal – und darum relativiert sich alles.
So sahen die Bahlsen-Verpackungen zwischen 2021 und 2025 aus.
Falsche Farbentscheidung = Kundenverwirrung
2021 erschien also dieses sehr mutige, von der Branche gefeierte Redesign mit einem blauen Schriftzug, der auf eine Grundfläche in allen Farben des Regenbogens traf. Es ist nur logisch, dass dies eine falsche Entscheidung war: Man hatte nämlich damit die “blaue Wand” im Supermarktregal aufgegeben und den Kunden verwirrt, der auf einmal “sein” Produkt nicht wiederfand. Es ist eine goldene Regel, dass man einmal erobertes Terrain im Shelf nicht wieder aufgibt. An der tollen Gestaltung lag der Misserfolg nicht – sondern an der falschen Farbentscheidung.
So sahen die Supermarktregale mit Bahlsen-Produkten 2020 (blau Wand) und 2022 (viele Farben) aus.
Wie wir wissen, ist Farbe in der Wahrnehmungspsychologie um Längen entscheidender als Bilder oder gar Layout. Bahlsen hat dies zwei Jahre später bei dem Redesign von Leibniz mit dem Gelb hervorragend umgesetzt – übrigens mit der gleichen Agentur – Auge aus Italien.
Mut ja – aber bitte mit Plan
Dass jetzt bei Bahlsen die Design-Rolle rückwärts vollzogen wurde, ist zwar nachvollziehbar, schließlich darf man sich nicht noch einen Fehler leisten. Aber vielleicht wäre es doch besser gewesen, die bunten Packungen des 2021er-Relaunchs einfach in Blau und Weiß zu ändern, die Produktfotos etwas “foodiger” zu machen und die exzellente Grafik so zu belassen. Dann sähe das Ergebnis zumindest weiterhin einzigartig aus – und Regal und Kunden hätten ihre blauweiße Marke wieder. Dieser Schritt wäre dann auch keine Marketing-Bankrotterklärung gewesen, sondern der Beweis, dass Mut selbst dann anerkannt wird, wenn er übers Ziel hinausschießt und man korrigieren muss.
Mein Fazit: Wer die Hausaufgaben nicht macht, darf sich nicht wundern, wenn der Mut nicht belohnt wird. Dass dann am Ende allerdings wieder mutloses Design ins Regal kommt, geht mir doch auf den Keks.
Heinrich Paravicini ist Co-Gründer und Chief Creative Officer von Mutabor, Designagentur und Markenberatung mit Sitz in Hamburg, München und Berlin. Mit mehr als 180 Mitarbeiter*innen gehört Mutabor heute zu den größten unabhängigen Agenturen der Kreativbranche in Deutschland. Paravicini lebt und arbeitet in Hamburg und überall dort, wo Mutabor-Projekte entstehen.