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Das doppelte Markenproblem von Burger King

Burger King
Burger King: Im Schatten des Big Mac. © Matthew Feeney / Unsplash

Einer der besten Wege, um die verbale Positionierung einer Marke in einen perfekten und vor allem merkfähigen Slogan zu verpacken, ist auf ein Wortspiel zu setzen. Burger King hat genau das gemacht, doch damit allein wird die Marke ihr Positionierungsproblem nicht lösen können.

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Ein typisches Beispiel für ein Wortspiel mit dem Markennamen ist der „Dr. Best“-Slogan „Die klügere Zahnbürste gibt nach“. Ebenso nachvollziehbar ist vor diesem Hintergrund, warum Burger King jetzt bei dem neuen Slogan ein ähnliches Sprachmuster nutzt: „Mach dein King“

Das verbale Problem von Burger King

Nur ein Slogan alleine könnte jedoch zu wenig sein. Denn Burger King hatte und hat kein Slogan-Problem. Sondern: Burger King hat ein verbales Positionierungsproblem. Sie denken an Hamburger – und Sie denken an McDonald’s.

In einer ähnlichen Situation wie Burger King ist seit eh und je auch die Marke Pepsi-Cola: Sie denken an Cola – und Sie denken an Coca-Cola.

Pepsi-Cola steht im „mentalen Schatten“ von Coca-Cola und daran haben auch die vielen Slogans der Marke in den vergangenen Jahrzehnten – unter anderem „Gotta Have It”, „Be Young, Have Fun, Drink Pepsi”, „Nothing Else is a Pepsi”, „Generation Next”, „The Joy of Pepsi”, „Think Young, Drink Young”, „It’s the Cola”, „Refresh Everything”, „Live for now” oder aktuell „For the Love of It“ – nichts geändert.

Das visuelle Problem von Burger King

Das verbale Positionierungsproblem wird bei Burger King noch einmal visuell verstärkt. So steht aus visueller Sicht Burger King sogar doppelt im Schatten von McDonald’s. Erstens: McDonald’s hat mehr Filialen als Burger King und damit auch mehr visuelle Kontaktpunkte. Zweitens sind diese Filialen zudem sichtbarer als jene von Burger King. Denn die goldenen Bögen von McDonald’s sind schon auf große Entfernung sehr viel auffälliger als das Logo von Burger King, das an einen Hamburger erinnern soll.

Burger King steht mit seinem Problem nicht allein da: Viele Markenverantwortliche unterschätzen immer noch die Macht von Bildern, um eine Marke verbal und visuell zu positionieren. Brillant machte dies in den vergangenen Jahren etwa Flixbus. Verbal besetzt man das Wort „Fernbus“ in der Wahrnehmung der Kunden. Visuell wird es perfekt durch die auffallenden grünen Busse verstärkt. Anders ausgedrückt: Die grünen Busse transportieren jeden Tag die Idee, dass Flixbus der Fernbus-Anbieter Nr. 1 ist.

Das Zusammenspiel entscheidet

Mithilfe des Flixbus-Beispiels sind wir bei einem wichtigen Punkt: Im Idealfall passen verbale und visuelle Positionierung perfekt zusammen, um die Marke in der Wahrnehmung der Kunden präsenter und anziehender zu machen. Und genau hier sollte auch Burger King ansetzen. Eine Möglichkeit dafür wäre, die bereits in der Burger-King-Werbung verwendete Idee „Flammen-gegrillt“ erneut aufzugreifen. Schließlich würde der Ansatz Burger King klar von McDonald’s differenzieren. Die Flamme ließe sich zudem gut visualisieren. Hinzu kommt, dass Grillen an sich aktuell ebenfalls absolut „in“ ist.

Fazit: Der Slogan „Mach dein King“ mag zwar ein nettes Wortspiel sein. Aber es ist mehr als zweifelhaft, ob es Burger King damit allein gelingt, nachhaltig aus dem Schatten des großen Big Mac zu kommen.

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