Der Titelverteidiger tut sich lange schwer gegen Leeds United. Erst als Franz „Bulle“ Roth in der 72. Minute den Ball aus knapp 15 Metern im rechten Toreck versenkt und wenig später Gerd Müller eine Vorlage von Jupp Kapellmann zum 2:0 verwertet, steht fest: Der FC Bayern München hat zum zweiten Mal in Folge die Krone des europäischen Vereinsfußball gewonnen.
Am 28. Mai dieses Jahres jährt sich dieser Triumph zum 50. Mal. Bereits 1974 und nochmals 1976 gewannen Franz Beckenbauer, Gerd Müller, Sepp Maier & Co den Pokal, schafften somit den ersten und bislang einzigen Hattrick einer deutschen Mannschaft in der Königsklasse. Namen und Erinnerungen für Fußball-Nostalgiker.
Champions League erwirtschaftet rund vier Milliarden Euro
Ein halbes Jahrhundert später – am 8. und am 16. April geht’s im Viertelfinale gegen Inter Mailand – hoffen zigtausende Bayern-Fans wieder auf den Einzug ins Endspiel, und das im eigenen Stadion. Wenn am 31. Mai in der Allianz Arena das Finale steigt, wird allerdings nicht mehr wie ehedem im 1955 gegründeten „Europapokal der Landesmeister“ gespielt.
Mit der Reform des Wettbewerbs und dem Namenswechsel zur „Champions League“ (CL) startete der europäische Clubfußball 1992/93 in eine neue Ära. Nicht nur sportlich, sondern auch im Sponsoring, in der Werbe- und vor allem der Medienvermarktung. Fest steht: Im 33. Jahr ihres Bestehens ist die Marke wirtschaftlich so erfolgreich wie nie.
Fernsehen und Streamingdienste sind die großen Zahlmeister
Für die laufende Saison kalkuliert der europäische Fußballverband UEFA als Ausrichter der Champions League mit Einnahmen von nahezu vier Milliarden Euro. Das ist fast ein Viertel (23 Prozent) mehr als im Jahr zuvor. Die großen Zahlmeister sind Fernsehen und Streamingdienste: Rund 84 Prozent der UEFA-Einnahmen resultieren aus der Vermarktung der Medienrechte, weitere 14 Prozent betreffen kommerzielle Rechte (Sponsoring, Werbung, Merchandising), wie aus dem „UEFA Budget 2024/25“ hervorgeht.
Der Löwenanteil wird als Prämien an die in der CL spielenden Clubs ausgeschüttet. In dieser Spielzeit erhalten die 36 Teilnehmer rund 2,44 Milliarden Euro. Zum Vergleich: 2014/15 wurden 1,29 Milliarden Euro ausgeschüttet, also nur etwas mehr als die Hälfte.
Jedes CL-Team erhält fast 19 Millionen Euro Startgeld
Die Prämien werden nach einem festgelegten Schlüssel ausgezahlt. Der größte Teil, nämlich 37,5 Prozent, richtet sich nach dem sportlichen Erfolg. So gibt es für jeden Sieg in der Ligaphase 2,1 Millionen Euro, für den Einzug ins Finale 18,5 Millionen Euro und für den Sieg weitere 6,5 Millionen Euro. Die sogenannte Wertprämie macht 35 Prozent der Gesamteinnahmen aus und berücksichtigt den TV-Marktwert eines Clubs und seiner nationalen Liga. Schließlich werden 27,5 Prozent als Startgeld ausgeschüttet, sodass jede qualifizierte Mannschaft 18,6 Millionen Euro (Vorjahr: 15,6 Millionen Euro) erhält.
Für Werbungtreibende ist die Champions League seit jeher eine attraktive Plattform. Marken wie Heineken, Mastercard, Sony (PS5) und PepsiCo haben über ihr CL-Engagement etliche Kampagnen und Kundenmaßnahmen mit der CL realisiert. Erfinder der Champions League sind übrigens zwei Deutsche: Klaus Hempel und Jürgen Lenz, zwei Marketingexperten, die sich gerade selbstständig gemacht hatten, dachten sich das „Champions League“-Konzept aus: Premiumsport, teure Medienrechte, streng choreografierte Markenauftritte, Partnerpyramiden und Branchenexklusivität für Werbepartner, außerdem Markenzeichen wie Hymne, Sternenbanner und Festtagskleidung. Hempel und Lenz „haben den Fernsehsendern vorgeschrieben, wie ihre Sendung auszusehen hat – sogar die Krawatten der Moderatoren wurden mitgeliefert“, erzählte Buchautor Christoph Biermann („Um jeden Preis“) dem „Kicker“.
Manchester City hält (noch) den Umsatz-Saisonrekord
Die Champions League hat sich zur größten Geldmaschine des europäischen Vereinsfußballs entwickelt. Konnte ein teilnehmender Club vor zehn Jahren durch Startgeld und Siegprämien maximal 37,4 Millionen Euro erzielen, so sind es jetzt im Idealfall 108,8 Mio. Euro, also fast drei Mal so viel, wie das Sportbusinessportal Spobis errechnet hat.
Durch die höher dotierten Prämien könnte ein CL-Sieger nun insgesamt rund 150 Millionen Euro verdienen und Manchester Citys bisherigen Rekord von 134 Millionen aus der Saison 2022/23 übertreffen. Welche Wirtschaftskraft die Champions League entfaltet, zeigt ein Vergleich mit einem nationalen Wettbewerb wie dem DFB-Pokal: Dort kann der Sieger in dieser Saison rund 13,7 Millionen Euro einnehmen – also deutlich weniger als die 18,6 Millionen Euro, die jeder CL-Teilnehmer allein als Startgeld überwiesen bekommt.
Big Business und Geldverteilsystem zementieren die Verhältnisse
Die Champions League bietet Big Business und großen Sport zugleich, dennoch verstummen die kritischen Stimmen nicht. „Besseren Fußball sieht man nirgendwo“, sagt Buchautor Biermann, um direkt auf „die andere Wahrheit“ hinzuweisen: Die Champions League habe extrem dazu beigetragen, in ganz vielen Ländern, darunter auch Deutschland, „den Wettbewerb komplett zu verzerren“.
Sprich: Verhältnisse werden zementiert. Die Top-Clubs sind wirtschaftlich so gut ausgestattet, dass sie in den nationalen Ligen dauerhaft dominieren. Und weil, anders als zu Beginn der CL 1992, seit Ende der 1990er Jahre nicht nur die nationalen Meister, sondern bis zu fünf Mannschaften aus einer Liga in die CL einziehen, haben die Top-Clubs bei sportlich halbwegs guter Performance fast ein Abo für die Champions League.
Was andererseits wirtschaftlich wiederum allen zugutekommt, denn: Würden große Namen wie Real Madrid, Manchester City oder Bayern München fehlen, wirkte sich das auf die Attraktivität des Wettbewerbs, die TV-Zuschauerzahlen, den Umsatz mit Medienrechten, Deals mit Sponsoren aus. Die Reihe ließe sich fortsetzen.
Erster Verein knackt die Umsatz-Milliarde
Die CL hat die Erlöse der erfolgreichen Clubs immer weiter steigen lassen – direkt durch die Einnahmen aus dem Wettbewerb (Prämien, Medienerlöse, Ticketeinnahmen), indirekt durch einen steigenden Marktwert und daraus folgend höher dotierten Werbe-, Sponsoren- und Medienverträgen. In der von Deloitte ermittelten Football Money League hat Real Madrid 2023/24 als erster Verein die Umsatz-Milliarde geknackt, die FC Bayern AG steht mit 952 Millionen Euro kurz davor.
In der Studie „The European Club Finance and Investment Landscape“ listet die UEFA die 20 umsatzstärksten Clubs auf. Hinter Real Madrid, Manchester City (854 Millionen Euro) und Paris St. Germain (808 Millionen Euro) rangieren fünf weitere Fußballunternehmen mit mehr als 700 Millionen Euro: die drei englischen Clubs Manchester United, FC Arsenal und FC Liverpool, außerdem der FC Bayern München und der FC Barcelona. Es fällt auf, dass selbst unter den Top 20 der Reichtum klumpt: „Die Einnahmen an der Spitze sind polarisiert“, schreibt die UEFA. Allein zwischen der Nummer 8 und 11 der Umsatzrangliste ergibt sich eine Kluft von mehr als 300 Millionen Euro.
Zwei heutige Zweitligisten unter den Top 20 – im Jahr 2009
Allerdings scheint es – zumindest dauerhaft – kaum möglich, in den Zirkel der Arrivierten aufzusteigen. Beispiel Eintracht Frankfurt: Der Bundesligist schraubte den Umsatz 2023/24 dank CL-Teilnahme auf rekordhafte 390 Millionen Euro hoch. Um aus der Ausnahme eine Regel zu machen, müsste Frankfurt auch in den nächsten Jahren in die Königsklasse einziehen und dort sportlich erfolgreich sein.
Die UEFA-Analyse zeigt, dass die 20 bestverdienenden Vereine bereits vor zehn Jahren zu den Top 25 gehörten. In den Zeiten davor, als die zu verteilenden Einnahmen aus der Champions League und die Abstände zwischen den Clubs geringer waren, war auch mehr Bewegung im Kreis der Großen. Im Jahr 2009 zählten Schalke 04 und der Hamburger SV zu Europas Top 20 nach Umsatz, während Manchester City und Paris St. Germain, heute Zweiter und Dritter, die Plätze 22 und 23 belegten.
Dass die UEFA an Nationalverbände, die in der Ligaphase der Champions League nicht vertreten sind, sogenannte „Solidaritätszahlungen“ in maximaler Höhe von 308 Millionen Euro überweist, bezeichnet sie selbst als „unverrückbaren Grundsatz“. Die Summe ist deutlich höher als etwa in der Saison 2018/19, als insgesamt knapp 129 Millionen Euro an Nicht-Teilnehmer verteilt wurde, ist aber am Ende lediglich ein Tropfen auf den gehöhlten Stein.
Klub-WM wird zur globalen Geldmeisterschaft
Derweil steht die nächste globale Geldmeisterschaft für den Vereinsfußball kurz bevor: Vom 15. Juni bis 13. Juli spielen erstmals 32 Mannschaften bei der Klub-WM der FIFA. Ausgetragen wird der Wettbewerb in elf US-amerikanischen Städten, das Finale steigt in East Rutherford/New Jersey. Zwölf der 32 Teams kommen aus Europa. Sie setzen sich zusammen aus den letzten vier Gewinnern der Champions League, dazu kommen die weiteren acht besten Mannschaften der letzten vier Jahre.
Mit Geld wird auch hier nicht gegeizt: Insgesamt eine Milliarde US-Dollar (umgerechnet 905 Millionen Euro) werden ausgeschüttet. Allein 525 Millionen Dollar gibt’s fürs Dabeisein, 475 Millionen werden nach sportlichem Erfolg verteilt. Aus der Bundesliga sind der FC Bayern und Borussia Dortmund qualifiziert, alle 63 Spiele werden von DAZN – in Deutschland gratis – übertragen. Der Streamingdienst soll für die weltweiten Medienrechte geschätzt eine Milliarde Dollar bezahlt haben.
Roland Karle (rk, Jahrgang 1966) schreibt über Marken & Medien, Beruf & Sport. Hat BWL/Marketing an der Uni Mannheim studiert, bei einer Tageszeitung volontiert und arbeitet seit 1995 freiberuflich. Er porträtiert gerne Menschen in Zeilen und Märkte durch Zahlen. Hang zum Naschkater und Volltischler. Im früheren Leben ein fröhlicher Libero.