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“Vorsprung durch Technik”: Bleibt Audi mit altem Claim relevant?

Audi
Audi will mit dem alten Claim "Vorsprung durch Technik" in die Zukunft: Das ist eher Unentschlossenheit und Unklarheit, Zögern und Zaudern. © Audi

Mit großer PR lancierte Audi vergangene Woche seine geschärfte Markenstrategie. Dabei soll der neue Leitspruch "Future is an attitude" künftig alle globalen Marketing-Maßnahmen als eine Art kommunikative Klammer zusammenhalten. Doch der bisherige Claim "Vorsprung durch Technik" bleibt zusätzlich bestehen. Was ein Aufbruch in die Zukunft sein soll, muss durchaus kritisch betrachtet werden.

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Der neue Leitspruch “Future is an attitude” soll bei Audi künftig alle globalen Marketing-Maßnahmen als eine Art kommunikative Klammer zusammenhalten. Oder wie Henrik Wenders, Senior Vice President Marke Audi sagt: “Mit unserer geschärften Markenstrategie definieren wir Vorsprung zeitgemäß und richten uns zukunftsfähig aus – für eine neue automobile Ära und für unsere Kunden”.

In Zeiten, in denen Newcomer Marken wie Tesla an der Börse mehr wert sind als Audi, Mercedes und BMW zusammen und “Star Brands” längst nicht mehr die deutschen Automobilmarken, sondern amerikanische oder asiatische Technologieunternehmen sind, werden die Karten der Markenführung neu gemischt.

Den Claim nicht zu ändern, hat die falsche Symbolwirkung

Audi war lange Vorbild in der Markenführung. Seit 1971 drückt der Claim die Haltung der Mitarbeiter, den Charakter und die Positionierung der Technikmarke Audi aus. Ein klarer Standpunkt, eine Ingenieurshaltung und dazugehörige Spitzenleistungen der Marke wurden durch ihn klar zum Ausdruck gebracht. Er prägte somit nicht nur die Kommunikation nach innen und außen, sondern hatte auch einen unmittelbaren Zusammenhang mit der Leistung der Marke.

Wie wirkt es aber nun, wenn man die neue Haltung der Marke in der kommunikativen Klammer “Future is an attitude” zum Ausdruck bringen will, gleichzeitig aber den Claim beibehält? Das Statement, welches die Marke damit setzt, ist eher Unentschlossenheit und Unklarheit, Zögern und Zaudern.

“Vorsprung durch Technik” ist nur das Mittel, nicht der Zweck

Denn anders als vor fast fünfzig Jahren ist heute “Vorsprung durch Technik” eben nicht mehr der Zweck. Auf der eigens für den Launch der kommunikativen Klammer installierten Website “progress.audi” beschäftigt man sich mit Fragen, wie es sich für Menschen anfühlt, wenn man von A nach B kommt mit einem noch nicht erhältlichen Konzept-Car, welche Formen, Materialien und Technologien den Charakter eines Audi bestimmen, beziehungsweise wie die Produktion der Zukunft aussieht.

Wer auf dieser Audi-Webseite jedoch keine wirkliche Rolle spielt, sind die Kunden. Was sind deren Lebensknappheiten, Sehnsüchte und Anforderungen und die Trends in der Gesellschaft. Nur diese können der Marke einen neuen Zweck geben und die Relevanz der Marke in Zukunft absichern.

Digitale Marken machen den Unterschied

Genau hier setzen die digitalen “Star Brands” unserer Zeit an. Digitale Technologien sind das Mittel zum Zweck. Der Zweck von Google, Amazon, Apple, Uber, Paypal oder Tesla besteht genau darin, das Rennen um die Schnittstelle zum Kunden zu gewinnen, um deren Lebensknappheiten besser zu beseitigen als das vorher irgendein anderer Anbieter getan hat. Dabei spielt die Kundenreise beim Geschäftsvorgang des Bezahlens, Bestellens, Suchens oder des Nutzens eines individuellen Verkehrsmittels eine zentrale Rolle.

Es geht längst nicht mehr darum, Vorsprung durch Technik zu haben, sondern Vorsprung im Rennen um die Kundenschnittstelle zu haben – und Kundenknappheiten besser zu beseitigen als der Wettbewerb.

Vermutlich besteht einer der größten Denkfehler der deutschen Technikmarken darin, dass es in gesättigten Märkten keine Knappheiten mehr gäbe. Das dachten Banken auch, bevor Paypal kam. Ähnlich erging es der Taxibranche, bevor Uber klarmachte, dass kein Mensch am Ende einer Taxifahrt fünf Minuten damit verbringen will, mit einem nicht funktionierenden Kartenlesegerät seine Fahrt mit einer Kreditkarte zahlen zu dürfen.

“Future is an attitude” klingt eher nach einem Aufruf an die Mitarbeiter

Was als Kommunikation nach außen bekannt gemacht wurde, wäre ein passendes Motto für die Transformation der Audi-Mitarbeiter. Die könnten sich mit einer neuen Haltung im Kern ihres neuen Handelns, Entscheidens und Kommunizierens darauf fokussieren, was Kunden in Zukunft wirklich brauchen und wünschen. Was für Menschen die Zukunft eigentlich wertvoller macht und welche Produkte, Services und Technologien dabei helfen könnten, diese Lebensknappheiten zu beseitigen und Sehnsüchte zu bedienen.

Mir hat einmal ein Unternehmer – Inhaber eines Technologieunternehmens und passionierter Audi-RS6-Fahrer – gesagt: “Diese Fahrzeuge sind zu Ende entwickelt, mehr geht nicht.” Vielleicht mag er sich irren, aber sein Nachfolgefahrzeug war eben ein Tesla. Der gab ihm das Gefühl, mehr Zukunft zu bieten. Nicht durch seine Haptik oder Anmutung, sondern durch das Bedienkonzept, die Services und die kompromisslose Haltung der Mitarbeiter und der Unternehmensführung, bei der der Nutzer als Mensch im Mittelpunkt steht.

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Kommentare

  1. Bravo Audi! Liebe Absatzwirtschaft, Markenführung ist so ziemlich das Gegenteil von Medienarbeit. Medien brauchen täglich was Neues, sonst gibts ja nichts zu schreiben. Markenführung denkt in Generationen, wenn sie gut ist. lg Thomas Hotko

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