Gerade aus der Zivilgesellschaft sind sie oft laut, die Rufe nach Zerschlagung von Großkonzernen wie Google und Meta. Beim netzaktivistischen Magazin netzpolitik.org beispielsweise ist regelmäßig von der Forderung zu lesen.
Tatsächlich ist die Marktmacht von Big Tech besorgniserregend groß. Mein Kollege Roland Karle hat sich jüngst berechtigterweise die Frage gestellt, wie sich Big Tech bändigen lässt. In seinem Artikel werden eine Vielzahl geeigneter Maßnahmen genannt. Kurz zusammengefasst schreibt er Folgendes: „Öffnung der Plattformen für Outlinks und Verbot der Abschottung der Plattformen; Durchsetzung offener Standards, die es ermöglichen, Inhalte nahtlos über Plattformgrenzen hinweg zu teilen; Öffnung mono-/oligopolistischer in demokratierelevanten Mediengattungen (Search, Social Media, Gratis-Video-on-Demand) für Drittanbieter.” Was auffällt: Um eine Zerschlagung geht es dort gerade nicht.
Zerschlagung: Effekt für Marken wäre klein
Aus guten Gründen: Zumindest kurzfristig wäre der Effekt für Marken und deren Kommunikation gar nicht so groß. Das Gegenteil ist sogar der Fall, sagt Behrend von Hülsen. Er ist Experte für SEO und Datenanalyse und arbeitet bei Wingmen Online Marketing. Er sagt, dass eine Zerschlagung die Arbeit für Marketing-Abteilungen sogar komplizierter machen würde: „Im Moment kann man sich als Werbetreibender ein Werbekonto anlegen und darüber Banner-Werbung ausspielen, Adwords kaufen und vieles mehr. Wenn diese Produkte in verschiedenen Händen landen, braucht es mehr Accounts.”
Gerade in größeren Konzernen ist das ein echtes Problem. Der Prozess zur Hinterlegung von Kreditkarten beispielsweise ist dort oft nicht so einfach. Von Hülsen sagt daher: „Wenn das nun bei zusätzlichen Anbietern gemacht werden muss, gibt es schon in der Nutzung der Tools ein Problem. Die tatsächliche Umsetzung ist aber natürlich auch komplexer.”
Tech-Riesen in den USA und in Europa im Visier der Justiz
Warum ist die Zerschlagung überhaupt Thema? Im Falle Google lässt sich das recht schnell beantworten: In den USA gab es wiederholt Anläufe für eine Zerschlagung, sei es von Gerichten oder aus der Regierung. Jüngst forderte beispielsweise das Justizministerium eine Abspaltung vom Google-Browser Chrome. All diese Prozesse sind naheliegende Kommunikationsthemen – und bieten der Zivilgesellschaft jeweils Anlässe, das Thema kommunikativ zu positionieren.
Besonders realistisch ist eine Zerschlagung aber nicht, sagt Behrend von Hülsen: „Es kann sein, dass es in erster Instanz zu einem Urteil kommt, das eine vollständige Zerschlagung vorsieht. Dass die aber letztendlich auch durchgesetzt wird, ist unwahrscheinlich. Dazu müsste das Urteil in allen Instanzen Bestand haben.” Er verweist auf die IBM-Prozesse in den 80er-Jahren, als über 12 Jahre durch alle Instanzen geklagt wurde. Irgendwann, so erklärt der SEO-Experte, gab es dann eine US-Regierung, die IBM unterstützt hat – und das Verfahren wurde eingestellt.
Auch auf europäischer Ebene ist eine Zerschlagung immer wieder Thema. Hier sieht von Hülsen ebenfalls keine großen Chancen: „Wenn die EU versucht, Google auf dem europäischen Markt zu zerschlagen, vermute ich fast, dass so etwas passiert wie damals bei der Einführung des Leistungsschutzrechts für Publisher: Entweder, Google zieht sich zumindest in einzelnen Ländern vom Werbemarkt zurück oder schafft es, die Regelungen zu umgehen.” Spätestens bei einem drohenden Rückzug würde vermutlich das Lobbying der Unternehmensverbände laut werden – zu hoch die Wahrscheinlichkeit von Traffic-Einbrüchen und Umsatzverlusten: „Und dann kippt die Stimmung schnell. Meine Vermutung: Die tatsächliche Macht der EU ist da sehr begrenzt”, sagt von Hülsen.
Firefox würde unter einer Chrome-Abspaltung leiden
Für möglich hält von Hülsen aber zumindest eine Teilzerschlagung: „Das wird vor allem dann passieren, wenn es um einzelne Maßnahmen geht, die Google im Vergleich nicht ganz so sehr weh tun. Dann geben sie vielleicht vor dem Ende aller Instanzen auf.” Als Beispiel nennt er die Abspaltung von Chrome – die aber sicher Jahre dauern würde. „Bis dahin wird Google längst Lösungen gefunden haben, wie sie ohne diese Daten klarkommen. Wer darunter am meisten leidet, wäre Firefox – denn Firefox ist in großen Teilen durch Google finanziert. Verabschiedet sich Google aus dem Browser-Business, könnte diese Finanzierung uninteressant werden.”
Tatsächlich stammen 85 Prozent der Einnahmen von Mozilla, der Firma hinter Firefox, aus einem Google-Deal. Mozilla-Finanzchef Eric Muhlheim warnt daher vor einer Abwärtsspirale, sollte Chrome abgespalten werden. Nun kann man Mozilla eine fragwürdige Strategie vorhalten. Fakt ist aber, dass der Browsermarkt mindestens kurzfristig leiden würde. Und damit Nutzende und Marken auch.
Herausgabe der Suchdaten als mögliche Sanktion
Als weitere Maßnahme wäre für von Hülsen die Herausgabe von Suchdaten denkbar, die zur Optimierung des Rankings dienen: „Hier würde Google sicherlich ein Stück weit Daten herausgeben, aber sobald es für die Funktionsweise wirklich relevant wird, setzt der Konzern sicher alle Hebel in Bewegung, das zu verhindern.” Wenn Google aber wirklich relevante Daten herausgeben müsste, würde das den ganzen Markt massiv verändern: für Nutzende, Marken und Suchmaschinenoptimierung im Allgemeinen. Denn so wäre es viel leichter möglich, einen Suchindex zu bauen, der weder auf Google noch auf Bing basiert, aber trotzdem gut funktioniert.
Denkbar wäre aus Sicht des SEO-Experten von Hülsen auch, einen Teil des Ad-Geschäfts herauszulösen: „Was da eine konkrete Maßnahme sein könnte, ist reine Spekulation. Dafür ist die Vernetzung viel zu komplex. Welche Effekte das hätte, kann man kaum absehen.” Dazu kommt: Organische Suchergebnisse und Ads strikt zu trennen, ist kaum sinnvoll möglich: „Natürlich kann man das wirtschaftlich aufsplitten, so richtig sinnvoll ist es aber nicht. Es wäre also einfacher, andere Bereiche wie Display-Ads herauszulösen”, so von Hülsen.
Google nicht mehr als Standard
Sinnvoller als eine Zerschlagung von Google wäre aus Sicht des Experten daher, Google nicht überall als Standardsuchmaschine zu hinterlegen: „Für viele Nutzende würde das bedeuten, dass sie dann andere Suchmaschinen nutzen. Wir sehen, dass die Suchergebnisse von anderen Anbietern in vielen Fällen gar nicht mehr schlechter sind, als die von Google. Aber Google wird halt genutzt, weil es der Standard ist.” Als kostenpflichtige Alternative nennt er die Suchmaschine Kagi, die in der SEO-Bubble dafür gefeiert wird, dass die Suchergebnisse dort sogar besser seien. Dass aber Nutzende in der Breite für eine Suchmaschine zahlen, während sie eine nur leicht schlechtere Alternative kostenfrei nutzen können, ist unwahrscheinlich.
Die Prozesse gegen Google zu verfolgen, lohnt sich aus Sicht des SEO-Experten aber in jedem Fall, selbst wenn eine Zerschlagung wenig wahrscheinlich sein sollte: „Google legt immer wieder Interna als Beweismittel vor, die für die SEO-Branche spannend sind. Zum Beispiel über die Funktionsweise des Algorithmus.” Man dürfe sich nur nicht der Illusion hingeben, so ganz nebenbei den Überblick behalten zu können: „Ich beschäftige mich viel damit und würde nicht behaupten, den Überblick zu haben”, sagt von Hülsen.
(fms, Jahrgang 1993) ist UX-Berater, Medien- und Wirtschaftsjournalist und Medien-Junkie. Er arbeitet als Content-Stratege für den Public Sector bei der Digitalagentur Digitas. Als freier Autor schreibt er über Medien und Marken und sehr unregelmäßig auch in seinem Blog weicher-tobak.de. Er hat Wirtschafts- und Technikjournalismus studiert, seinen dualen Bachelor im Verlag der F.A.Z. absolviert und seit mindestens 2011 keine 20-Uhr-Tagesschau verpasst.