Wer digitale Produkte oder Services in Europa verkauft, muss seit Juni 2025 barrierefreie Kauf- und Bezahlprozesse anbieten. So steht es im Gesetz. Und wie reagiert der Onlinehandel? Mit einem kollektiven Schulterzucken. 94 Prozent der von der Contentsquare Foundation untersuchten Online-Shopping-Prozesse sind nicht barrierefrei. Untersucht wurden E-Commerce-Seiten in Frankreich, Deutschland, Italien, Spanien und Großbritannien. 94 Prozent! Willkommen in der digitalen Realität, liebe europäische Gesetzgebung.
Die Analyse umfasste 15 WCAG 2.2-Kriterien, die in vier Kategorien unterteilt sind: Kompatibilität mit Bildschirmleseprogrammen, Formulare und Eingabefelder, Tastaturnavigation und Fokusmanagement und visuelle Barrierefreiheit. Kein europäisches Land erreichte eine Konformitätsrate von über 50 Prozent mit diesen WCAG 2.2-Standards. Deutschland schaffte im europäischen Vergleich mit durchschnittlich 4,7 von 10 Punkten noch den besten Wert. Trotzdem ein Armutszeugnis. Denn auch hierzulande versagen Onlineshops ausgerechnet dort, wo Kunden kaufen wollen: auf den Produktseiten. Produktlisten erreichen nur 3,8 und Produktdetailseiten 3,7 von 10 Punkten. Nutzende mit Screenreader oder Sehbehinderung scheitern dadurch häufig bereits vor dem Warenkorb.
Moderne User Experience sieht anders aus
Viele Mängel lassen auch auf eine schlechte User Experience europäischer Onlineshops schließen: In 59 Prozent der untersuchten Seiten waren beispielsweise Text, Symbole oder Schaltflächen nicht gut sichtbar und lesbar. Besonders tragisch: Viele Nutzer geraten über Pop-ups in eine Falle und können ohne Maus nicht fortfahren. Hier dürfen sich Shop-Betreiber nicht wundern, wenn der Check-out nicht zustande kommt. 42 Prozent der Seiten waren nicht vollständig mit einer Tastatur navigierbar.
Könnte die mangelnde Begeisterung der E-Commerce-Anbieter an der Komplexität des Gesetzestextes und seiner Anhänge und Querverweise liegen? Oder an den unklaren Konsequenzen? Kleine Kostprobe gefällig? Zitat aus dem Paragrafen 37, Absatz 1 Bußgeldvorschriften, des deutschen Barrierefreiheitsstärkungsgesetz (BFSG): „Ordnungswidrig handelt, wer vorsätzlich oder fahrlässig 1. entgegen § 6 Absatz 1 Nummer 1 oder § 9 Absatz 1, jeweils in Verbindung mit einer Rechtsverordnung nach § 3 Absatz 2, ein Produkt in den Verkehr bringt, 2. entgegen § 6 Absatz 4 Satz 3, auch in Verbindung mit § 11 Absatz 4, entgegen § 11 Absatz 2 Satz 2 oder § 14 Absatz 4 Satz 2, jeweils in Verbindung mit einer Rechtsverordnung nach § 3 Absatz 2, eine Information nicht, nicht richtig, nicht vollständig oder nicht rechtzeitig gibt …“ Es folgen acht weitere im schönsten Juristen-Hochdeutsch ausformulierte Punkte.
Wer stark ist und sich weiter durch das Gesetz kämpft, wird am Ende sogar fündig und erfährt, dass die Ordnungswidrigkeit mit einer Geldbuße bis zu 10.000 oder bis zu 100.000 Euro geahndet wird – je nachdem, welche Nummer des Absatzes 1 auf den jeweiligen Anbieter zutrifft. Eines steht fest: Barrierefrei sind solche Gesetzestexte nicht.
Nichtsdestotrotz, liebe Shop-Betreiber: Barrierefreiheit im Online-Shopping ist keine Wohltätigkeit. Sie ist Teil moderner User Experience. Und sie ist längst ein Wettbewerbsfaktor. Unternehmen, die das Thema weiter aussitzen, werden einen Preis zahlen müssen – in Form finanzieller Einbußen, geringerer Reichweite und schlechterer Shopping-Erlebnisse.
Schon gehört?
Reddit baut sein Werbeangebot weiter massiv aus. Jetzt hat das Unternehmen interaktive Anzeigenformate gelauncht. Von Countdowns, Quizzen, dynamischen Einblendungen und Wissensspielen bis zu kompletten Kampagnen ist in den Ads alles möglich. Paramount Pictures, Electronic Arts (EA) und einige andere nutzen die Formate bereits.
Auch Netflix experimentiert mit Werbeformaten. Seit drei Jahren ist der Streaming-Anbieter bereits im Werbegeschäft aktiv. In diesem Quartal wurde damit begonnen, Dynamic Ad Insertion (DAI) zu testen. Das bedeutet, dass während der Ausstrahlung von Live-Sendungen, Werbung personalisiert eingeblendet werden kann, beispielsweise passend zum Standort oder den Sehgewohnheiten. Für das anstehende Live-Event NFL Christmas Gameday (25.12.) wird das Werbeformat auch in Deutschland zu sehen sein.
Übrigens: Falls Sie mit der Idee spielen, in ihren Werbekampagnen mit KI zu experimentieren, sollten sie sich zuvor die aktuelle Coca-Cola-Werbung mit den legendären Weihnachtstrucks genauer ansehen. Das Portal Business Insider hat es getan und erstaunliche Dinge über die Räder der Trucks herausgefunden.
In diesem Sinne. Bleiben Sie inspiriert!
(kaz) ist Fachjournalist für digitales Marketing. Seit Mitte der Nullerjahre begleitet er mit seinen Artikeln die rasanten Entwicklungen der Online-Werbebranche. Der Maschinenraum der Marketing-Technologien fasziniert ihn dabei ebenso wie kreativ umgesetzte Kampagnen. Der freie Autor lebt und arbeitet in Berlin.