Herr Fieback, 1991 gründeten Sie gemeinsam mit Thomas Pfefferkorn die Agentur Zebra in Chemnitz. Woher kannten Sie einander?
Thomas Pfefferkorn ist ein Jugendfreund. Wir sind beide sogenannte Wendekinder: Die Wende fiel genau in die Zeit, in der wir ins Berufsleben starten wollten. Ich hatte gerade mein Abitur gemacht und ein Grafikstudium begonnen, Thomas hatte Familienunternehmen übernommen. Damals herrschte eine richtige Aufbruchstimmung. Viele gingen in den Westen – für uns gab es nur zwei Optionen: entweder „rübermachen“ oder „losmachen“. Wir haben uns für Letzteres entschieden und gegründet.
Gab es einen konkreten Auslöser für die Agenturgründung?
Ich hatte damals ein Buch von David Ogilvy in die Hände bekommen – einem echten Werbe-Guru, der in den 1940ern Ogilvy in den USA gegründet hatte. Das war im deutschsprachigen Raum damals eines der wenigen Bücher, das wirklich einen Einblick in den Agenturalltag und -aufbau gegeben hat und ich habe es verschlungen. Vorher hatte ich nie eine Agentur von innen gesehen, aber dann wollte ich diese Erfahrung auch machen.
Warum heißt die Agentur „Zebra“?
Zuerst hießen wir CreAktiv, aber das war nicht ideal. Viele konnten das nicht schreiben oder haben den Namen am Telefon nicht verstanden. Also war klar: Wir brauchen etwas anderes. Damals war es üblich, Agenturen wie Kanzleien zu benennen – mit Nachnamen und „Partners“. Aber wir wollten als Agentur selbst Marken entwickeln, darum sollte unser eigener Name auch markenfähig sein. Also haben wir nach einem starken, schützbaren Namen gesucht – und so entstand Zebra. Ein klares Bild, einprägsam, und sogar praktisch: Wenn wir unser Logo oder Visitenkarten druckten, konnten wir auf teuren Farbdruck verzichten – wir brauchen ja nur Schwarz.
Wie sah Ihre Arbeitssituation zu Beginn aus?
Wir haben uns in Thomas‘ Familienunternehmen ein kleines Büro eingerichtet. Das war noch sehr rudimentär – wir hatten Schreibmaschinen, und es kam vor, dass das Schreiben einer Rechnung länger gedauert hat als das eigentliche Projekt. Mit dem Wachstum haben wir weitere Räume angemietet, sind später in eine 480 Quadratmeter große Villa gezogen. Die wurde schnell zu klein, sodass wir Besprechungsräume zu Arbeitsplätzen umfunktionieren und für Meetings Räume im Hotel anmieten mussten – teuer und umständlich.
2016 sind Sie in das heutige Gebäude eingezogen. Dafür haben Sie sogar ein eigenes Raumkonzept entwickelt.
Als wir merkten, dass die Villa nicht mehr ausreicht, war klar: Wir brauchen etwas Neues. Und das sollte nicht einfach nur größer sein, sondern wirklich zu einer Kommunikationsagentur passen. Wir haben also gezielt nach einem Objekt gesucht und dann eine Ausschreibung unter Architekturbüros gestartet. Dabei haben wir ein ausführliches Briefing erstellt – inspiriert auch durch einen Besuch bei Vitra in Weil am Rhein, wo wir viele Ideen gesammelt haben.
Wer hat den Zuschlag bekommen?
Annette Axthelm aus Potsdam. Sie hatte bereits für das ZDF gearbeitet und große Multiroom-Etagen konzipiert. Sie brachte viel Wissen mit, wie moderne Arbeitsräume für Medien- und Kreativunternehmen funktionieren: offen, flexibel, mit Raum für Austausch und Rückzug – eben das, was wir suchten. Vorher war das anders: In der alten Villa hatte jeder ein eigenes Büro, Türen wurden geschlossen, Kommunikation war nicht selbstverständlich. Dabei steckt ja in unserem Namen: Kommunikationsagentur – und das soll auch räumlich spürbar sein. Heute arbeiten wir hier auf rund 1.000 Quadratmetern, mit ganz unterschiedlichen Raumzonen: von offenen Arbeitsflächen bis zu Rückzugsorten – genau das, was kreative Teamarbeit braucht.
Stichwort Teamarbeit: Wie haben Sie und ihr Co-Gründer sich die Aufgaben aufgeteilt?
Ganz natürlich, ehrlich gesagt. Thomas ist der Kaufmann von uns beiden – er bringt die betriebswirtschaftliche Kompetenz mit, hat das Zahlenwerk im Blick und kümmert sich ums Organisatorische. Ich selbst bin eher der Stratege, der Visionär und Kreative. Diese Kombination hat sich von Anfang an als ideal erwiesen – auch wenn das zu Beginn gar keine strategische Entscheidung war. Wir waren einfach zwei Freunde, die ein Projekt starten wollten. Rückblickend war es aber genau diese Mischung, die uns langfristig erfolgreich gemacht hat.
Bedeutet das, Sie haben ein konkretes Konzept gemacht, wie es mit der Agentur weitergehen soll?
Wir haben uns nicht hingesetzt und auf großen Flipcharts einen detaillierten Businessplan ausgearbeitet.
Was wir aber sehr wohl hatten, war eine klare Vision. Wir wussten ziemlich genau, wie sich unsere Agentur anfühlen sollte, welche Art von Kunden wir ansprechen wollten und wofür wir stehen wollten.
Wofür wollten Sie denn stehen?
Von Anfang an haben uns Marken interessiert – starke, präsente Marken, die Menschen kennen und mit denen sie etwas verbinden. Besonders spannend fanden wir Produkte, die im Supermarktregal stehen und die sich im Alltag durchsetzen müssen. Unser Ziel war es, diese Marken mitzugestalten, sie zu entwickeln, zu begleiten und zu führen.
Ich habe mir damals gesagt: Wenn ich bei meiner Oma zu Besuch bin und sie fragt: „Junge, womit verdienst du denn dein Geld?“, dann will ich sagen können: „Siehst du das Duschbad von Florena im Bad? Dafür machen wir Werbung.“ Das war unsere Vorstellung – etwas Greifbares schaffen, das Menschen kennen und benutzen.
Früher vor allem für Ostmarken tätig, betreut Agentur Zebra heute Kunden aus dem ganzen Bundesgebiet – darunter Edeka Nordbayern-Sachsen-Thüringen, die AOK NordWest, Lidl und den Deutschen Judo-Bund. Auch regionale Marken wie Envia M und Sachsen Quelle zählen weiterhin zum Portfolio. Für ihre Heimatstadt Chemnitz gestaltete Zebra das finale Bewerbungsbuch zur Kulturhauptstadt 2025 und ist nun an der Umsetzung der Kommunikationsmaßnahmen beteiligt.
Woher kamen damals die ersten Aufträge?
Unsere ersten größeren Kunden waren sogenannte Ost-Produkte, die sich in der Nachwendezeit als Marken etablieren wollten. Direkt nach der Wende waren die Regale voll mit West-Marken, die es zuvor nicht gab. Aber nach ein paar Jahren kam die Erkenntnis, dass das Ignorieren der eigenen Produkte auch die eigenen Arbeitsplätze gefährdet. Und da kamen wir ins Spiel: Wir haben diese Marken kommunikativ begleitet – mit viel Herzblut und strategischem Gespür. Etwa ab 1993/94 kam dann auch eine Renaissance der Ostmarken. Viele dieser Marken hatten plötzlich Bedarf – an neuen Verpackungen, neuen Produktnamen, Kampagnen, Abverkaufsmaßnahmen. Und genau das haben wir gemacht.
Für wen genau?
Eine unserer ersten großen Kampagnen war für Zetti Knusperflocken mit Handballnationalspieler Stefan Kretzschmar als Testimonial. Für Florena, das „Nivea des Ostens“, setzten wir eine nationale Kampagne mit der Olympiaschwimmerin Franziska van Almsick um, was große Aufmerksamkeit erzeugte. Weitere Kunden waren Röstfein Kaffee aus Magdeburg, für den wir unter anderem die Verpackung relaunchten, Wikana-Kekse und Bautz’ner Senf. Letztere Marke gehört zu Develey in Unterhaching, dennoch schätzten sie unsere Nähe zum Kernabsatzmarkt in Ostdeutschland. So wurden wir zur Agentur, die Ost-Marken wieder sichtbar macht, was uns bekannter machte und auch Presseaufmerksamkeit brachte. Bei Ost-West-Themen war unsere Meinung gefragt – etwa bei „FAZ“, „Welt“ und „Zeit“.
Spielt der Standort im Osten heute für Sie noch eine Rolle?
Ja und nein. Wir haben heute natürlich auch nationale Kunden, zum Beispiel Clever Fit, eine große Fitnessstudio-Kette mit über 500 Studios in Deutschland, Österreich, der Schweiz und nun auch international. Wir haben lange für RWE gearbeitet, mit Sitz in Dortmund. Kunden wie AOK Nordwest und AOK Bayern zeigen, dass wir nicht nur auf den Osten beschränkt sind. Aber der Osten ist für uns Chance und Einschränkung zugleich. Bei großen nationalen Kampagnenentscheidungen sind wir mit unserem Standort in Chemnitz und der ostdeutschen Verortung manchmal noch ein bisschen im toten Winkel. Die großen Agenturstandorte sind eben Hamburg, München, Frankfurt, Düsseldorf und Berlin.
Und das finden Sie schade?
Absolut. Ich finde, der Osten hat für unsere Branche viel zu bieten. Die ostdeutsche Mentalität ist stark von „Lösungen finden“ geprägt. Also: ein Problem erkennen und pragmatisch lösen – das ist in der Kampagnen- und Markenentwicklung ein großer Vorteil.
Ist das wirklich so – gibt es heute noch Unterschiede zwischen Ost- und Westmentalität?
Ja, die Sozialisierung im Osten war anders. Im Westen gibt es oft mehr Absicherung und Erbengenerationen, während junge Ostdeutsche sich stärker „freistrampeln“ müssen, um sichtbar zu werden. Das zeigt sich auch in der Unterrepräsentation von Ostdeutschen in Führungspositionen: Nur etwa 5 Prozent in Chefredaktionen, obwohl sie 20 Prozent der Bevölkerung ausmachen, und sogar nur 1 Prozent in Dax-Vorständen. Netzwerke und Selbstbewusstsein fehlen oft, viele nutzen Förderungen nicht, weil sie sich nicht bewerben oder es nicht kennen.
Das Bild Ostdeutschlands in den Medien ist oft einseitig, geprägt von Wahlergebnissen und Negativbildern. Viele im Westen kennen Städte wie Dresden oder Chemnitz kaum, während Ostdeutsche westdeutsche Städte gut kennen. Dabei gibt es im Osten viele Erfolgsgeschichten wie unsere.
Das Interview ist Teil einer Serie zu Agenturgründungen in verschiedenen Jahrzehnten. Diese Folgen sind bereits erschienen:
Laura Schenk (ls, Jahrgang 2002) ist seit August 2023 Werkstudentin bei der absatzwirtschaft. Die Masterstudentin hat immer Lust, sich neuen Themenbereichen zu widmen - ob New Work, KI oder Nerdkultur. Eine besondere Vorliebe hat sie für kubistische Malerei und das Schreiben in all seinen Formen. Ihrer Heimatstadt Leipzig hat sie sogar schon einen Kurzgeschichtenband gewidmet.