Ein Coworking-Space in Gronau im westlichen Münsterland – nicht gerade das, was man als Hotspot für digitale Marketing-Innovation erwarten würde. Trotzdem sitzt hier, wenige Kilometer von der niederländischen Grenze entfernt, eine Agentur, die sich als Vorreiter im WhatsApp-Marketing versteht. „Es gibt auf jeden Fall genug Ruhe“, sagt Thomas Möllers und lacht. „Wir können uns gut auf die Themen konzentrieren, die wir angehen wollen – und sind deshalb hier sehr happy.“
Thomas Möllers hat 2022 mit seinem Freund und Kollegen Chris Müller die Agentur Chatmarks gegründet. Chatmarks ist die erste Agentur in Deutschland, die sich vollständig auf Marketingkommunikation via WhatsApp spezialisiert hat.
Die Idee dazu entstand, als den Gründern klar wurde: So kann es nicht weitergehen. Zuvor hatten sich beide auf Social-Media-Advertising konzentriert. Doch steigende Werbekosten und sinkende Profitabilität führten zur Suche nach einem direkteren, persönlicheren Kanal. Die Antwort: WhatsApp – ein Medium, das fast alle nutzen, aber von Marken bislang kaum strategisch bespielt wird.
Marketing im privaten Umfeld – ohne Spam
Über 90 Prozent der bis zu 43-jährigen nutzen WhatsApp, bei den 69 bis 78-jährigen sind es immerhin 63 Prozent. Diese Nutzung passiert vor allem im privaten Umfeld – genau dort setzen Möllers und Müller an. Chatmarks entwickelt Kommunikationsstrategien, die sich bewusst vom klassischen E-Mail-Marketing distanzieren.
Während dort oft auf Massenversand gesetzt wird, basiert WhatsApp-Marketing auf einer aktiven Anmeldung durch die Nutzenden und einer Kostenstruktur, die inflationären Versand verhindert: „Ein WhatsApp-Newsletter kostet 11 Cent pro Empfänger“, erklärt Möllers. „Das reduziert automatisch den Spam-Faktor – denn wenn ich lediglich ein Produkt in einer neuen Farbe launche, schicke ich dafür keine Nachricht an 50.000 Kontakte raus. Das wäre schlicht zu teuer.“
Einfache Anmeldung, hohe Interaktivität
Die Einstiegshürden für Nutzende sind bewusst niedrig gehalten: Ein einfacher QR-Code auf einem Plakat, ein Pop-up im Online-Shop oder eine Click-to-WhatsApp-Anzeige auf Instagram – mehr braucht es nicht, um eine Konversation zu starten. Die Anmeldung funktioniert über einen klaren Opt-in, die Kommunikation läuft über die WhatsApp Business API.
Mit dieser lassen sich interaktive Elemente wie Quick-Reply-Buttons oder Karussell-Templates umsetzen. Sie ermöglicht auch automatisierte Nachrichtenverläufe, die individuelle Nutzerantworten berücksichtigen. Die erhobenen Zero-Party-Daten erlauben eine segmentierte Ansprache auf Grundlage freiwillig gemachter Angaben.
So entwickelte Chatmaks im Rahmen einer Kampagne für Jack Wolfskin zur Black Week 2023 in kürzester Zeit einen WhatsApp-Newsletter. Dieser erreichte innerhalb weniger Wochen eine Abonnentenbasis im 4-stelligen Bereich und überdurchschnittlich hohe Klickraten von durchgehend 30 bis 57 Prozent. Zum Vergleich: Laut Mailchimp liegt die durchschnittliche Klickrate bei E-Mails bei nicht einmal 3 Prozent.
Besonders im E-Commerce und Kundenservice wächst die Bedeutung von WhatsApp als Messenger stetig. In Märkten wie Brasilien oder Indien nutzen laut Meta bereits Millionen Unternehmen die WhatsApp Business API für personalisierte Kundeninteraktionen. Auch in Europa ziehen immer mehr Marken nach – trotz regulatorischer Herausforderungen. Gleichzeitig gibt es Kritik an der Plattform, etwa bezüglich der Abhängigkeit von einem Meta-eigenen System.
Datenschutz im WhatsApp-Marketing
Bedenken, was den Datenschutz beim WhatsApp-Marketing seiner Agentur angeht, hat Thomas Möllers keine. Ihm zufolge funktioniert der Prozess ähnlich wie bei der privaten Nutzung des Messengers: „Wenn jemand über einen Link oder QR-Code in den Chat tritt, startet sie oder er aktiv eine Konversation. Das bedeutet, dass auch die Handynummer an das Unternehmen übermittelt.“ Auf diese Weise stimmt die Person der Kommunikation mit dem Unternehmen zu, ohne dass dies als unaufgeforderte Werbung gewertet werden könne.
Um einen WhatsApp-Newsletter zu abonnieren, setzen viele Unternehmen zusätzlich auf ein transparentes Double Opt-in-Verfahren: In der Regel ist im Link eine vordefinierte Startnachricht hinterlegt, die die Person nur noch aktiv absenden muss. Danach folgt meist eine klare Nachfrage im Chat, ob man künftig Neuigkeiten per WhatsApp erhalten möchte. Erst nach dieser doppelten Bestätigung wird die Handynummer in den Verteiler aufgenommen.
Der Einsatz der WhatsApp Business API und von Tools wie hello charles helfe auch bei der Datenschutzkonformität. Diese Tools wurden in Deutschland nach den deutschen Datenschutzrichtlinien entwickelt und speichern die Handynummern nicht direkt bei WhatsApp, sondern in den jeweiligen Systemen. Das bedeutet, sie sind darauf ausgelegt, die automatische Synchronisation von Kontakten zu verhindern und die Datenverarbeitung auf Servern innerhalb der EU durchzuführen, um den Anforderungen der DSGVO zu entsprechen. Notwendig wird ein solches Vorgehen, da WhatsApp als US-amerikanischer Dienst sonst personenbezogene Daten in die USA übermitteln könnte, wo kein mit der EU vergleichbares Datenschutzniveau garantiert ist. Datenschützer raten daher davon ab, ohne ähnliche Vorkehrungen WhatsApp zur Business-Kommunikation zu verwenden.
Automatisierung in wenigen Klicks
Chatmarks übernimmt aber nicht nur die Erstellung und den Versand von Newslettern, sondern führt Analysen durch und wertet Kampagnenergebnisse aus. Im Bereich Strategie beraten die Gründer Unternehmen, die WhatsApp als Marketingkanal erschließen wollen, und unterstützen sie bei der Einführung von WhatsApp-Kommunikation sowie dem Verständnis des Chat-Marketing-Trends.
Automatisierung ist ein weiterer Schwerpunkt der Arbeit: Die Agentur entwickelt automatisierte Kommunikationsstrecken, wie etwa Sendungsverfolgungen oder Event-Erinnerungen. Hier hält Chris Müller als gelernter Entwickler die Fäden in der Hand. „Grundsätzlich ist das für uns in der Anwendung aber gar nicht so komplex“, erklärt sein Co-Gründer. „Da kann ich mit ein paar Mausklicks einen Newsletter anlegen und relativ einfach Automationen aufsetzen. Wir müssen nicht jedes Mal selbst programmieren, sondern arbeiten mit ähnlichen Lösungen, wie man sie vom E-Mail-Marketing kennt.“
WhatsApp als hoch personalisierbarer Channel in B2C und B2B
Aktuell besteht das Team noch aus den zwei Gründern, perspektivisch soll es wachsen. Thomas Möllers ist von den Vorteilen des Kanals überzeugt: „WhatsApp bietet eine nahezu hundertprozentige Erreichbarkeit und Öffnungsrate, was bei Facebook, Instagram oder E-Mails nicht der Fall ist. Die Menschen freuen sich, mit den Inhalten zu interagieren, weil sie wenige Marken in ihre Chats lassen und der Kanal noch nicht so umkämpft ist.“ Man könne interaktive Flows aufbauen, bei denen Nutzende mit Quick-Reply-Buttons spielerisch antworten und so personalisierte Angebote erhalten. Das schaffe eine andere Dynamik und ermögliche eine tiefere Kommunikation.
Noch kommen die meisten Kunden aus dem Bereich E-Commerce. Doch nicht nur hier möchte die Agentur ihre Aktivitäten weiter ausbauen, sondern auch in neuen Branchen wie Eventmanagement oder Franchise-Partnerschaften aktiv werden.
Aber auch im B2B-Bereich wird WhatsApp Möllers’ Einschätzung nach in der Zukunft eine größere Rolle spielen: „Es gibt immer mehr Unternehmen, die WhatsApp als Kommunikationskanal nutzen wollen – nicht nur für Endkunden, sondern auch für Partner oder Vertriebsteams.“
Insgesamt will die Agentur ihrem Grundsatz treu bleiben: Die Kommunikation mit dem Kunden zu verbessern. „Wir sehen WhatsApp als eine Möglichkeit, Kommunikation personalisierter und relevanter zu gestalten“, sagt Möllers abschließend.
Laura Schenk (ls, Jahrgang 2002) ist seit August 2023 Werkstudentin bei der absatzwirtschaft. Die Masterstudentin hat immer Lust, sich neuen Themenbereichen zu widmen - ob New Work, KI oder Nerdkultur. Eine besondere Vorliebe hat sie für kubistische Malerei und das Schreiben in all seinen Formen. Ihrer Heimatstadt Leipzig hat sie sogar schon einen Kurzgeschichtenband gewidmet.
