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AEG, Grundig, Kettler: Manche Marken sind Überlebenskünstler

AEG
AEG: Die Markenrechte übernahm der schwedische Konzern Electrolux. © Imago

Verbraucher vertrauen ihnen. Deshalb überleben viele Marken Wirtschaftskrisen, technische Umbrüche und sogar die Pleite des Unternehmens, dessen Namen sie tragen.

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Von Erich Reimann, dpa

Den einstigen Weltkonzern AEG gibt es schon seit mehr als 20 Jahren nicht mehr. Doch das markante Logo findet sich noch heute auf zahlreichen Hausgeräten. Ganz ähnlich ist es bei dem einstigen Rundfunkpionier Grundig – dessen Name heute von einem türkischen Elektrogerätehersteller genutzt wird. Und auch die Marke Kettler wird weiterleben, obwohl der Freizeitgerätehersteller erst kürzlich aufgrund seiner Pleite Schlagzeilen machte.

Fakt ist: Einige Marken sind offenbar einfach zu beliebt oder auch nur zu bekannt, um zu sterben. Sie überdauern Wirtschaftskrisen, Insolvenzen und technologische Umbrüche. Sie werden von anderen Herstellern übernommen und weitergeführt – oder manchmal sogar wiederbelebt, wie es BMW mit dem britischen Stadtflitzer Mini gelang. Die Marken erweisen sich als Überlebenskünstler.

Für den Marketing-Experten Martin Fassnacht von der Wirtschaftshochschule WHU in Düsseldorf ist das kein Wunder: “Es kostet sehr viel Geld, neue Marken aufzubauen. Da kann es der günstigere Weg sein, sich eine vorhandene Marke zu sichern – vorausgesetzt, sie weckt positive Assoziationen bei den Verbrauchern.”

Marken seien mächtig, heißt es auch in einer aktuellen Studie der Unternehmensberatung PwC. Sie würden “in Zukunft eine zunehmend wichtige Rolle für den Unternehmenserfolg spielen”, betont PwC-Markenexperte Rainer Jäger. Neun von zehn in einer aktuellen Studie befragten Führungskräften bescheinigten der Marke einen sehr hohen Einfluss auf den Unternehmenserfolg.

Beispiel AEG: Die Allgemeine Elektricitäts-Gesellschaft wurde schon 1996 aufgelöst

Beispiel AEG: Der Namensgeber, die Allgemeine Elektricitäts-Gesellschaft, wurde schon 1996 aufgelöst. Die Marke aber gibt es bis heute. Die Markenrechte übernahm der schwedische Konzern Electrolux, der unter dem bekannten Logo hochwertige Hausgeräte verkauft und dabei in der Selbstdarstellung bewusst an die mehr als 130-jährige AEG-Geschichte anknüpft. Gefertigt wird ein Teil der Geräte nach wie vor in Rothenburg ob der Tauber.

Bei Fernsehern oder Stereo-Kompaktanlagen von Grundig wird man dagegen vergeblich nach dem Label “Made in Germany” suchen. Die deutsche Traditionsmarke ist seit mehr als einem Jahrzehnt im Besitz der türkischen Koc-Holding, die unter dem eingeführten Markennamen inzwischen auch Grundig-Kühlschränke, Grundig-Waschmaschinen und Grundig-Staubsauger anbietet. In Deutschland liege der Bekanntheitsgrad von Grundig bei 98 Prozent, betont das Unternehmen stolz auf seiner Website.

Dass die Übernahme eines bekannten und gut eingeführten Namens allerdings auch Probleme mit sich bringen kann, erfährt gerade die Kettler Alu-Rad GmbH. Der Fahrrad-Hersteller mit eigener Produktion in Hanweiler bei Saarbrücken wurde schon 2015 vom inzwischen insolventen Freizeigerätehersteller Kettler an Europas größten Zweirad-Fachhandelsverband ZEG verkauft und unter dem alten Namen weitergeführt.

“Natürlich war ich stolz darauf, mit der ZEG die Marke Kettler für den Fahrrad- und E-Bike-Markt zu erhalten. Eine Marke, die eine große Strahlkraft hatte und auch heute noch hat”, sagt ZEG-Chef Georg Honkomp der Deutschen Presse-Agentur. Für ZEG sei die Übernahme der Fahrradproduktion nicht ohne Risiko gewesen. Doch es habe sich gelohnt. Die Produktionsmenge habe sich seitdem mehr als verdoppelt, der Umsatz mit zuletzt rund 75 Millionen Euro im Jahr fast verdreifacht, und auch die Mitarbeiterzahl sei deutlich gestiegen.

Kettler Alu-Rad nicht von Pleite betroffen: “Das tut schon weh”

Doch aktuell überschattet die Kettler-Pleite die Erfolge. Zwar ist die Kettler Alu-Rad GmbH von der Insolvenz nicht betroffen – hat sie mit dem Freizeitgerätehersteller doch nur noch den Namen gemeinsam. Doch spurlos vorbei gehen die Vorgänge an dem Unternehmen nicht. Die Berichterstattung über die Kettler-Pleite verschrecke einige Kunden. “Das tut schon weh”, sagt Honkomp und klagt, in den Medien werde zu wenig darauf hingewiesen, dass Kettler Alu-Rad nicht von der Pleite betroffen sei.

Markenexperte Fassnacht glaubt allerdings nicht, dass die aktuellen Turbulenzen der Marke auf Dauer schaden. «Für die neuen Eigentümer von Kettler Alu-Rad war es auf jeden Fall sinnvoll, den bekannten Namen weiterzuführen. Denn es ist eine starke Marke», meint er.

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