Es ist das Comeback einer Zielgruppe, die zwar nie weg war, aber lange unterschätzt: „50plus ist zurück“, schrieben wir im Mai und: „Marken entdecken eine alte Zielgruppe neu“. Kaum ein Segment ist mächtiger, größer und kaufkräftiger als Menschen ab 50. Laut Allianz Global Wealth Report sind Babyboomer die reichste Generation, die jemals gelebt hat, und sie werden stetig mehr.
Mehr als jeder vierte Bundesbürger ist heute zwischen 55 und 75 Jahre alt, Haushalte mit Personen in diesem Alter tätigen mehr als die Hälfte aller privaten Konsumausgaben, zeigt die PwC-Studie „Generation Babyboomer“. Mit einem Median von fast einer Viertelmillion Euro ist das Haushaltsnettovermögen bei den 55- bis 64-Jährigen laut Institut der Deutschen Wirtschaft am höchsten von allen. Kein Wunder, dass – während sich Jüngere vor allem um die eigene finanzielle Situation sorgen – Ältere eher über geopolitische Konflikte, Inflation, Gesundheit und Naturkatastrophen nachdenken, und weniger über den eigenen Geldbeutel.
Menschen ab 50 lieben klassische Medien
Ein lukrativer Markt, den Unternehmen wieder mehr für sich entdecken – mit Kampagnen, die nicht nur junge Leute zeigen, mit Insight-basiertem Storytelling und neuen Narrativen. Es geht aber nicht nur darum, wie man die Zielgruppe 50plus erreicht. Sondern auch wo.
Laut PwC besitzen 94 Prozent aller 55- bis 75-Jährigen in Deutschland ein Smartphone, die Mehrheit ist regelmäßig auf Social-Media-Plattformen unterwegs; insbesondere auf WhatsApp (78 Prozent), Facebook (53 Prozent) und YouTube (52 Prozent). Doch aller Digitalisierung zum Trotz mögen es die Älteren nach wie vor traditionell: Je älter eine Person, desto häufiger nutzt sie klassische Medien, zeigt eine Analyse der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. (Agma).
Demnach konsumieren Menschen ab 50 überdurchschnittlich häufig Fernsehen, Tageszeitung und Zeitschriften. Durchschnittlich 273 Minuten schauen über 70-Jährige täglich fern, 248 Minuten sind es bei den über 50-Jährigen und 161 Minuten bei den 14- bis 29-Jährigen. Radio bleibt ebenfalls populär: Die über 50-Jährigen hören 177 Minuten am Tag.
Gleichzeitig wird auch Streaming immer beliebter: Der Studie von PwC zufolge streamen fast die Hälfte der Boomer täglich Filme; für Christian Wulff, Consumer Markets Leader bei PwC Deutschland und EMEA, ein Indiz dafür, dass Ältere nicht den Anschluss verlieren möchten. „Sie wollen mit ihren Kindern und Enkeln mithalten und sich austauschen. Die Älteren orientieren sich an den Jungen, das gilt auch für die Mediennutzung.“
Ältere Generation ist werbeerfahren und anspruchsvoll
Auch die Wahrnehmung von Werbung ist bei älteren Zielgruppen in den klassischen Medien am höchsten: 51 Prozent der Boomer nehmen Angebote im TV wahr, 40 Prozent in Handzetteln, 23 Prozent in Zeitschriften und Zeitungen, 21 Prozent im Radio. Erst dann folgen digitale Kanäle.
Ein Umdenken seitens der Werbetreibenden sowie eine gestiegene Nachfrage nach entsprechenden Umfeldern für Ältere stellt auch Lars-Eric Mann, CMO der Ad Alliance, fest – und zwar über alle Gattungen hinweg. „TV, Print und Co. erreichen die Zielgruppe 50plus besonders gut, weil sie dem gelernten Nutzungsverhalten dieser Zielgruppe noch stärker entsprechen“, erklärt Mann. Wichtig sei es, sich von Klischees zu lösen: „So manche*r 70-Jährige ist deutlich weniger eingefahren als manche*r 30- oder 40-Jährige”, sagt der Experte.
Erfolgreiche Kampagnen setzten auf psychografische Zielgruppenmodelle, emotionale Relevanz und passende Umfelder. Außerdem sollten Werbetreibende auf adäquate Inszenierung achten, rät Mann, denn diese Generation sei werbeerfahren und anspruchsvoll: „Die Zielgruppe kauft nicht nach Hype, sondern auf Vertrauen, möchte als so agil wahrgenommen werden, wie sie heute tatsächlich ist, und dabei gezielt angesprochen werden. Wer in der Mediaplanung noch denkt, dass er die ‚Alten‘ kostenlos mit ‚one size fits all‘ on top bekommt, der irrt gewaltig.“
Was sagt das Alter aus? Wenig.
„Was sagt das Alter heute überhaupt noch über einen Menschen aus?“, fragt Lars-Eric Mann – und gibt die Antwort gleich mit: „wenig“. Das zeigen auch Zahlen von Amazon Ads, wonach Kampagnen, die nicht nur auf das Alter abzielen, sondern auch Werte, Verhaltensweisen und Communitys einbeziehen, bis zu 2,2-Mal höhere Konversionsraten erzielen. Somit setzen sich die Marken durch, die die Menschen ansprechen, wie sie sind, und nicht danach unterscheiden, wann sie geboren wurden.
Für Katharina Wildau, Geschäftsleiterin bei der Jom Group, ist es eine erfreuliche Entwicklung, dass ältere Zielgruppen in der Kommunikation wieder mehr einbezogen werden. „Wir stellen fest, dass Zielgruppen ab 50 wieder mehr Bestandteil der großen Media-Zielgruppen werden. Kampagnen fokussieren sich nicht unbedingt gezielt auf Ältere, aber schließen sie bewusst wieder ein.“
Für die Mediaplanerin ist das auch eine Frage des Budgets: Während man sich in Krisenzeiten auf eine bestimmte Zielgruppe konzentrieren musste – meistens die Gen Z –, seien Budgets jetzt wieder stabiler und es damit möglich, die Planung auszuweiten, eben auch auf Ältere. Für Wildau ist das Reichweitenmedium Nummer eins dabei ganz klar TV. Hier seien die TKPs in dieser Zielgruppe günstiger als im fragmentierten Streamingmarkt. Bei Jom werden in den einzelnen Kanälen Subzielgruppen mit Alters-Clustern gebildet und die Planung darauf ausgerichtet.
Schnittmengen mit den Jüngeren gibt es natürlich auch, selbst unerwartete: Laut PwC-Studie spielen 32 Prozent der Boomer mindestens einmal pro Woche Videospiele! Die Älteren sind also durchaus noch für Überraschungen gut.
(jag, Jahrgang 1980) ist freie Autorin und in der Marketingwelt zuhause. Seit ihrem Studium begeistert sie das Thema, denn es steht einfach nie still! Was heute ein Trend ist, kann übermorgen Standard sein – oder wieder weg vom Fenster. Als waschechte Münchnerin ist sie ihrer Heimat natürlich (mit Ausnahmen in Frankreich und Regensburg) treu geblieben: #schönstestadtderwelt!
