Suche

Werbeanzeige

Kurz und knackig: Darum funktionieren 5-Sekunden-Spots

Richard Kidd gibt fünf Gründe für kürzere Werbespots

Fünf Sekunden, oder doch 30 Sekunden? Welche Spot-Länge erzielt bei den Verbrauchern die bessere Wirkung? Richard Kidd von OpenX DACH plädiert für die Kurzvariante. Warum, lesen Sie in seinem Gastbeitrag.

Werbeanzeige

Von Richard Kidd, Commercial Director OpenX DACH

Ein Thema lässt die Werbebranche nicht los: Die ideale Länge eines Werbespots. Der 30-Sekünder ist durch das Medium TV gelernt und damit eine gesetzte Länge. Das Internet hat aber diese scheinbar in Stein gemeißelte Regel aufgebrochen. Längere Erzählformen haben in Digital-First-Spots bis dato große Erfolge verzeichnen können. Aber gerade extrem kurze Spots haben mit immer neuen Plattformen und der mobil getriebenen Werbelandschaft eine extrem hohe Relevanz: Der 5-Sekünder greift an.

Kurze Videos von wenigen Sekunden Dauer, sowohl in redaktionellen Umfeldern als auch in Blogs oder auf YouTube und anderen Plattformen, sind auf dem Vormarsch. Mit ihnen steigt die Nachfrage nach ebenfalls kurzen Werbespots, die sie als Pre-roll begleiten können. Denn niemand möchte 30 Sekunden Werbung sehen, um dann kürzeren Content geboten zu bekommen. Trotzdem kursieren in den digitalen Kanälen noch viele Werbespots die für die traditionelle Fernsehwerbung konzipiert wurden und einfach nur für die digital Werbeansprache recycelt werden.

Werbung muss also dem Nutzer-Verhalten folgen. Die Kreativ-Ikone in der englischen Werbeszene, Trevor Beattie, bricht eine Lanze für den 5-Sekünder. Er behauptet, dass Konsumenten heutzutage so schnell darin sind, Informationen aufzunehmen und zu verarbeiten, dass 30-Sekunden lange Werbespots schlichtweg unnötig sind. Laut Beattie sollten Werbungtreibende kürzere Spots entwickeln und sieht die ideale Länge bei 5 Sekunden.

Warum das so ist? Hier 5 Gründe für kürzere Werbespots, ein Grund für jede Sekunde:

 

1. Millenials lassen sich mit kurzen Spots besser erreichen

Eine Studie des IAB (Interactive Advertising Bureau) verglich 10-Sekunden und 30-Sekunden lange Werbespots im Hinblick auf Aufnahmebereitschaft und Brand Effectiveness bei Konsumenten. Je kürzer der Werbespot, desto größer ist sein Potenzial, die so heiß begehrten Millenials zu erreichen. Die traditionellen, längeren Werbespots sprachen hingegen ältere Altersgruppen an.

Kurze Werbespots passen zum Nutzerverhalten der Millenials: sie dauern so lang wie es braucht, einen Facebook-Post zu lesen bevor man weiterscrollt, und entsprechen der durchschnittlichen Dauer einer Snapchat-Nachricht.

2. Eine kurze Aufmerksamkeitsspanne braucht kurze Werbung

In den Fünfzigern, als sich die Länge von Werbespots standardisierte, war das Fernsehen eine Neuerscheinung. Werbetreibende mussten kaum um die Aufmerksamkeit der Zuschauer buhlen – Vorgespult in das Jahr 2017, und es ist eine komplett andere Geschichte. Ob es das Surfen im Web, sozialen Netzwerke, Instant Messaging oder Online Gaming ist – verschiedenste Kanäle buhlen um die Aufmerksamkeit der Menschen. Werber müssen diese Gegebenheit akzeptieren und in der Länge ihrer Spots widerspiegeln.

Eine Studie von Microsoft ergab, dass die Nutzung von Smartphones die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne eines Nutzers von zwölf auf acht Sekunden reduzierte. Die NBA zieht sogar in Betracht, die Dauer eines Basketballspiels zu verringern um sich hier dem Zuschauerverhalten anzupassen. Die Richtlinien des IAB geben vor, dass ein Video ab 2 Sekunden Dauer als sichtbar eingestuft wird. Allein diese Angabe zeigt, wie unrealistisch es ist, Nutzer mit 30-Sekunden langen Werbespots zu fesseln, und dann auch noch auf Interaktion zu hoffen.

3. In der Kürze liegt die Würze

Wir prägen uns ein Bild innerhalb einer Viertelsekunde ins Gedächtnis ein. Proctor & Gamble hat dies verstanden und war eine der ersten Firmen, die mit 5 bis 6 Sekunden langen Werbespots für ihre Marke und Produkte warb, wie beispielsweise mit einer Facebook Werbung für das Waschmittel Tide.

Die Kürze eines Werbespots sagt nichts über seine Wirkung. Das bewies zuletzt Pepsi mit 100 5-Sekunden langen Emoji Werbespots. Es gilt, den Werbespot als Moment zu verstehen, besonders wenn es zu mobilen Geräten kommt. Die Kernaussage muss kurz und klar definiert werden, dafür bedarf es keiner langen Geschichte. Auch ein Call to Action lässt sich kurz und knapp einbinden.

4. Kurze Werbespots müssen nicht skippable sein

Nur wenige Premium-Publisher können es sich leisten, ihren Usern 30-Sekunden lange Werbespots vorzusetzen, ohne ihnen die Möglichkeit des Ad Skippings zu bieten. Damit versichern sie, dass die User Experience nicht zu sehr unter der Werbung leidet. Und Nutzer schätzen die Option: Laut einer US-Studie klicken 60 Prozent der Nutzer auf die Ad Skipping-Funktion, sobald diese erscheint.

Bei der Verbreitung eines für den TV zugeschnittenen Werbespots durch alle digitalen Kanäle kann es außerdem passieren, dass Nutzer die Werbung wegklicken oder überspringen bevor sie wissen um welches Produkt oder welche Marke sie sich handelt. Denn oft erscheint der Markenauftritt erst nach 5 oder mehr Sekunden, teilweise auch erst nach der Hälfte des Spots.

YouTube kämpft mit seinem 6-Sekunden Format gegen das Ad Skipping. Viele Werbungtreibenden würden kürzere Spots vorziehen, wenn dies die Durchsichtsraten erhöht.

5. Kürzere Werbespots verbrauchen weniger Daten

Mit dem stetig wachsenden Konsum von Videos auf mobilen Geräten müssen die Videoformate der Philosophie „Mobile First“ angepasst werden. Jedes Mal, wenn ein Nutzer ein Video mit einer 3G oder einer 4G Internetverbindung streamt, verbraucht er wertvolle mobile Daten. Je kürzer die Werbung ist, desto weniger Daten werden genutzt, und desto weniger Kosten entstehen dem Nutzer.

Parallel verbessern kürzere Ladezeiten die User Experience, und damit die Chancen für eine Interaktion. Langsam ladende Werbespots mit hohem Datenverbrauch fachen außerdem die Entwicklung von Mobile Ad Blockern an, etwas, was sich bei 5-sekündigen Werbespots nicht lohnen würde.

Der Konsum von Videos durch digitale Kanäle steigt, und Marken müssen ihre Werbestrategien anpassen. Die Akzeptanz der 5-Sekunden Werbespots ermöglicht es ihnen, der eingeschränkten Aufmerksamkeitsspanne von Zuschauern entgegen zu wirken, Ad Skipping zu verhindern und die Nutzer anzusprechen, die Videos auf ihren mobilen Geräten konsumieren, und dabei trotzdem ein inspirierendes Branding präsentieren.

Werbeanzeige

Absatzwirtschaft Newsletter

absatzwirtschaft Newsletter schon abonniert?

Newsticker

Werber Gerald Hensel: „Marken müssen ein politisches Selbstverständnis entwickeln“

Wie politisch müssen Marken sein? Mit #KeinGeldfürRechts führte der Werber und Politologe Gerald…

Recht auf Eigenreparatur: Technologieriesen wehren sich gegen Einführung des „Fair Repair Act“

Nutzer wollen selbst entscheiden bei wem sie ihre Smartphones reparieren lassen. Nicht nur…

Ford in der Krise: „Möbelexperte“ James Hackett wird neuer Chef?

Ford-Chef Mark Fields verlässt den zweitgrößten amerikanischen Autobauer. Nachfolger wird James Hackett, Leiter…

Werbeanzeige

Das könnte Sie auch interessieren

Dein Kommentar

Deine E-Mailadresse wird nicht veröffentlicht.

*

Werbeanzeige