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Die Verpackung macht´s – Verbraucher stehen auf kreatives Produktdesign

Fast 60 Prozent der Produktentscheidungen werden am Regal getroffen

Das Produktdesign zählt wohl zu einem der am wenigsten beachteten Marketingaspekte. Dabei sind sie in den vergangenen zwei Jahren ein wichtiger Faktor bei den erfolgreichsten Produkteinführungen. Das fand Nielsen in einer Analyse von 9.900 Produkteinführungen in ganz Europa heraus.

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Der aktuelle jährliche „Breakthrough Innovation Report“ von Nielsen analysierte 9.900 Produkteinführungen in ganz Europa. Unter vielen erfolgreichen Initiativen wählte Nielsen elf aus, die wirklich bahnbrechend waren. Alle elf – darunter Colgate, Air Wick und Whiskas – erzielten im ersten Jahr nach der Markteinführung einen Umsatz von mindestens 7,5 Millionen Euro (fünf Millionen. Euro für Einführungen in Osteuropa) und hielten mindestens 90 Prozent davon im zweiten Jahr.

Die Mehrheit entscheidet am Regal, was sie kaufen will

Das Produktdesign entwickelte sich aufgrund der Anzahl der Verbraucherentscheidung, die direkt vor dem Regal getroffen werden, zum zentralen Thema. „Es sieht so aus, als würde Produktdesign im Vergleich zu anderen Marketingaspekten oftmals weniger Aufmerksamkeit erhalten und dessen Einfluss wird deutlich unterschätzt“, erläutert Ingo Schier, Vorsitzender der Geschäftsführung bei Nielsen Deutschland. „Wie wichtig es ist, das Produkt auch selbst im Regal zu betrachten, darf nicht unterschätzt werden. Marketingspezialisten legen einen immer stärkeren Fokus darauf, wo sie ihre Produkte in einer mediengesättigten Welt bewerben sollen. Fast 60 Prozent der Produktentscheidungen werden jedoch am Regal getroffen. 56 Prozent der europäischen Verbraucher sagen, dass die Entdeckungen neuer Produkte, die sie im Geschäft machen, eine der besten Informationsquellen sind. Über TV-Spots sagen dies nur 45 Prozent.“

Markante Beispiele: Whiskas, Air Wick und Gold Mine Beers Zhivoe

Die Studie weist auf herausragende Beispiele von Whiskas in Großbritannien und Air Wick hin. Sie beginnt jedoch mit dem markantesten Beispiel für die Rolle des Produktdesigns bei der erfolgreichen Markteinführung: Gold Mine Beers Zhivoe, Russlands erstes unpasteurisiertes Bier.Da nicht pasteurisiertes Bier eine begrenzte Haltbarkeit, aber einen frischen Geschmack hat, schuf die Agentur der Marke eine Flasche, die einem frisch gezapften Glas Bier ähnelt. Die Konsumenten schufen die Verbindung zum „erfrischenden Geschmack des Fassbieres und einer barähnlichen Situation“, so Schier. „Das Design stellte so einen Gegensatz zu traditionellen Bierverpackungen dar, sodass die Flaschen in den Regalen schnell vergriffen waren und die Einzelhändler ihre Läger mit dem Produkt füllten.“

Whiskas schlug eine neue Richtung mit seiner Katzenfutterverpackung ein. „Unsere neue Verpackung soll helfen, Katzenbesitzern das richtige Futter abgestimmt auf das Alter ihrer Katze zu kaufen“, sagt Gina Head, Senior Brand Manager bei Mars Petcare. Das Design prägt eine klarere Kennzeichnung, für welches Alter das Futter geeignet ist, auffällige Farben, größere Schrift, ein hellerer Verschluss und ein größeres Katzenbild. „Es mag einfach klingen, aber in der Sekunde, in der die Verbraucher entscheiden, welches Katzenfutter sie kaufen werden, machen diese Dinge wirklich einen Unterschied und gibt den Verbrauchern das Vertrauen, dass ihre Katze immer die richtige Ernährung bekommt.“

Beim Air Wick’s Pure Lufterfrischer-Spray zeigte der Verbrauchertest einen Vorteil auf, den das Team bisher so nicht eindeutig erkannt hatte, weil es lediglich ein Nebenprodukt dessen war, wie die Formel entwickelt wurde. Im Gegensatz zu herkömmlichen Aerosol-Lufterfrischern befeuchtete es Oberflächen wie Möbel, Kleidung oder die Haut nicht. Airwick wählte eine klar entworfene Flasche, um dieses Schlüsselattribut zu unterstützen – ein Aerosol, das sofort in der Luft dispergierte, ohne Sprayabsiedlung. Einzelhändler sahen sofort den Wert der eleganten Einfachheit des Konzepts, die es erlaubte, mit Pure einen Preis zu erzielen, der 20 Prozent über konkurrierenden Angeboten liegt.

Wie viel Aufmerksamkeit Marketingspezialisten auf Produktdesign legen sollten, zeigen unsere Analysen von mehr als 90 Initiativen zum Produkt-Redesign. „Während eine typische Design-Agentur nur drei oder vier Entwürfe präsentiert, gibt es Markenverantwortliche die durchaus über 30 verschiedene Designs testen”, so Schier. „Dabei zeigt sich, dass Marken, die mindestens fünf Designs bei Verbrauchern getestet haben, deutlich besser auf Konsumentenpräferenz und Regalplatzierungen eingehen als Marken, die weniger Design-Möglichkeiten ausprobierten.“

Den Report kann hier kostenfrei heruntergeladen werden.

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