Zeitschriften: Reichweite und Auflage driften auseinander

Von Roland Karle

Das Jahr beginnt für die Zeitschriften mit einer beruhigenden Nachricht: Die Zahl der Leser bleibt konstant, die in der „ma 2014 Pressemedien I“ gelisteten Titel haben ihre Reichweite gegenüber 2013/II sogar leicht steigern können. Kumuliert ergibt sich für die 160 Publikumszeitschriften ein Wert von 254,5 Millionen Lesern, was einem Zugewinn von 1,3 Prozent entspricht. Neu dabei im Halbjahres-TÜV der Magazine sind „TV für mich“ aus dem Gong-Verlag (640 000 Leser) und Burdas „Donna“. Der jüngeren Schwester von „Freundin“ für Frauen ab 45 Jahren attestiert die Media-Analyse aktuell 430 000 Leserinnen.

Im Vergleich zu den ebenfalls in dieser Woche veröffentlichten Auflagenzahlen für das 4. Quartal 2013 fällt die Reichweitenbilanz deutlich freundlicher aus. Während das IVW-Ranking der 50 absatzstärksten Zeitschriften nur elf Gewinner ausweist , ist der Saldo in der MA positiv: 83 Titel verzeichnen ein Plus gegenüber der vorangegangenen Untersuchung, 69 haben Leser verloren.

„Kochen & Genießen“ mit dem größten Zuwachs an Lesern

Die größten Gewinner im Sechs-Monats-Vergleich sind „Kochen & Genießen“ (plus 33 Prozent), „11 Freunde“ (plus 25 Prozent), „Gartenspaß“ (plus 24 Prozent), „Grazia“ (plus 23 Prozent) und „Glücksrevue“ (plus 21 Prozent). Am kräftigten eingebüßt haben „Living at Home“ (minus 23 Prozent), „Auto Zeitung“ (minus 15 Prozent), „Bildwoche“ und „Wohnidee“ (je minus 14 Prozent).

Betrachtet nach Segmenten gelingt den wöchentlichen Frauenzeitschriften der größte Sprung. Ihre Reichweite steigt um einen Prozentpunkt auf 28,6 Prozent, während die 14-täglichen Frauentitel mit acht Prozent ein leichtes Plus von 0,4 Prozentpunkten erzielen. Die monatlichen Frauenzeitschriften erreichen mit einer Nutzungsquote in der Bevölkerung von 14,2 Prozent zwar mehr Menschen, jedoch ist der Wert leicht zurückgegangen.

Mit einer Gesamtreichweite von 60,8 Prozent (plus 0,5 Prozentpunkte) bleiben die Programmzeitschriften die stärkste Kategorie in der Print-MA. Die aktuellen Magazine verbessern sich um einen halben Prozentpunkt auf eine Reichweite von 44,9 Prozent. Drittstärkstes Segment ist die Motorpresse, die von 28,6 Prozent (minus 0,2 Prozentpunkte) der Bevölkerung gelesen wird.

Klarer Trend zu abnehmenden Reichweiten

Bei etlichen Titeln und Segmenten geht die Schere zwischen Auflage und Reichweite auseinander. Beispiel: die aktuellen Wochenmagazine. Während „Focus“ und „Stern“ in der MA 2014/I ihre Reichweite gegenüber der Vorgängerstudie leicht steigern konnten, haben beide Titel im Schlussquartal 2014 laut IVW an Auflage eingebüßt. Der „Stern“, der im vergangenen Jahr relauncht und von Gruner + Jahr kräftig beworben wurde, verkaufte gegenüber IV/2013 2 Prozent weniger Exemplare, „Focus“ beklagt sogar einen Verlust von rund zehn Prozent.

Nimmt man noch die drei Wochenzeitungen „Welt am Sonntag“, „Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung“ und „Die Zeit“ hinzu, fällt auf: Bestwerte haben vier der sechs wöchentlich erscheinenden Qualitätstitel 2012/I erreicht, „Der Spiegel“ ein halbes Jahr später. Sprich: Auch wenn es einzelne Schwankungen gibt, zeigt sich ein klarer Trend abnehmender Reichweiten.

Reichweiten der aktuellen Magazine und Wochenzeitungen

* Index: Basis 100 (2012 II)
Angaben in Mio.; Bestwert hervorgehoben
Quelle: Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V.

Befragungsergebnisse statt Messwerte

Mediaexperten wie Arnd von Bülow von der Düsseldorfer Agentur Crossmedia schauen genau hin, wie schlüssig die Daten aus dem Vertriebsmarkt und den Reichweitenstudien sind. „Es fällt auf, dass die Veränderungen bei den Titeln wenig mit der tatsächlichen Entwicklung der Auflage gemeinsam haben.“ Als „extremes Beispiel“ nennt er das Segment der PC-Zeitschriften, das aus „Computer Bild“, „Chip“ und „PC-Welt“ besteht. „Laut der aktuellen MA gewinnen alle drei Titel zwischen vier und acht Prozent an Reichweite hinzu. Die verkaufte Auflage ist allerdings im Vergleich zum Vorjahr mit fünf, 17 und 29 Prozent rückläufig. Solche Erkenntnisse schränken den absoluten Wahrheitswert der Daten ein. Studien werden eben nicht gemessen, sondern kommen durch Befragungen zustande. Da ist vorstellbar, dass beispielsweise ,Focus‘ durch Werbekampagnen und ähnliche Maßnahmen mehr in den Köpfen der Befragten war und somit öfter genannt als er tatsächlich gelesen wurde.“

Die großen Markt-/Media-Studien bewegen sich eher träge, sagt von Bülow. Es entstehe ein zeitlicher Verzug zur Erkennung von Trends und kurzfristigen Veränderungen durch die Lücke zwischen Erhebungs- und Auswertungszeitpunkt. „Wir ziehen daher zu den Studienergebnissen immer noch weitere Quellen zu Rate, um die verschiedenen Erkenntnisse entsprechend zu einem eigenen beziehungsweise für den Kunden relevanten Analyseergebnis zu verdichten“, erklärt der Agenturprofi.

In der offiziellen Pressemitteilung zeigt sich Christian Goedecke, Vorstand Publikumszeitschriften der agma, zufrieden mit den Ergebnissen: „Die stabilen Reichweiten gerade in den onlineaffinen jungen Zielgruppen zeigen, dass Zeitschriften nicht durch das Internet ersetzt werden.“ Insgesamt 91,5 Prozent der über 14-Jährigen in Deutschland lesen Magazine – ein stabiler Wert gegenüber dem Vorjahr. Das gilt auch für die Altersgruppe der 14- bis 19-Jährigen mit einer Leserquote von 90,1 Prozent.

Im Durchschnitt werden 3,3 Zeitschriften pro Erscheinungsintervall genutzt. Auch die Teenager-Zielgruppe liest in diesem Zeitraum mehr als drei verschiedene Titel. Der Weiteste Leserkreis der Titel (WLK), der die Nutzung der letzten zwölf Ausgaben betrachtet, liegt sogar bei durchschnittlich 8,6 unterschiedlichen Magazinen, die von einer Person gelesen werden.