Wunderwelt LAE: Zeitungen und Zeitschriften reichweitenstark wie nie, Online im Minus

Von Jens Schröder

Die neueste Leseranalyse Entscheidungsträger in Wirtschaft und Verwaltung (LAE) wird nicht dazu beitragen, dass weniger über Reichweitenstudien diskutiert wird. Obwohl die Auflagen der meisten Print-Objekte – Zeitungen und Zeitschriften – seit Jahren rückläufig sind, lesen laut LAE so viele Entscheider wie nie zuvor Tageszeitungen, Wochenzeitungen und Magazine.

Bei den Tageszeitungen steigerten sich alle vier abgefragten Titel deutlich gegenüber dem Vorjahr – um 6% bis 12,3%. Größter Gewinner: die Welt. Daran, dass die Grundgesamtheit der LAE – Selbstständige, Freiberufler, Leitende Angestellte und höhere Beamte – angewachsen ist, liegt das dicke Plus im Übrigen nicht: Die Grundgesamtheit wuchs nur um 0,5% von 2,936 Mio. auf 2,951 Mio. Menschen.

Bei den Wochenzeitungen triumphiert Die Zeit mit einem Plus von sogar 19,1%. Mit 406.000 Lesern unter den Entscheidern gewann sie 65.000 gegenüber dem Vorjahr hinzu. Auch Welt am Sonntag, VDI nachrichten und Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung liegen aber klar im Plus.

Bei den wöchentlichen Zeitschriften gibt es zwei Verlierer: den Focus und die Wirtschaftswoche. Der Focus erreichte 2.000 Entscheider weniger. Der stern gewann dahinter 30.000 hinzu und hat nun nur noch einen kleinen Rückstand auf den Focus. Ganz vorn bleibt souverän Der Spiegel – mit dem größten jemals erreichten Vorsprung auf den Focus. Die Wirtschaftswoche verlor deutliche 5,6%. Neu dabei ist die Frankfurter Allgemeine Woche. Sie erreicht laut LAE 73.000 Entscheider pro Ausgabe.

Bei den Monats-Titeln liegen das Handwerk Magazin und Der Handel unter den Vorjahreszahlen, nach oben ging es vor allem für das Spitzen-Duo manager magazin und Capital, außerdem für brand eins und Cicero – sie steigerten sich allesamt um deutlich mehr als 10%.

Während die Print-Szene also fast ausnahmslos jubeln darf, zeigt sich online eine erstaunliche Abwärtstendenz. So büßten fast alle Online-Angebote laut LAE Nutzer pro Monat ein. Nur Zeit Online und Ingenieur.de liegen über Vorjahr. Spiegel Online büßte der Studie zufolge hingegen über 10% ein, die Welt sogar 12,8% und der stern satte 19,8%.

Anders sieht es bei den wöchentlichen Zahlen aus. Dort überwiegen sogar die Gewinner. So kommt Spiegel Online bei den Entscheidern angeblich auf 1,177 Mio. monatliche Nutzer und 1,136 Mio. wöchentliche Nutzer. Das würde bedeuten, dass SpOn in der Zielgruppe eine unfassbar große Stammleserschaft hat. Aber nicht nur SpOn. Bei fast allen Marken nähern sich die Zahlen der wöchentlichen Nutzer immer mehr an die der monatlichen Nutzer an. Selbst ein Medium wie Focus Online, das sehr von Suchmaschinen- und Social-Media-Traffic,a lso von Gelegenheits- und nicht Stammlesern – lebt, kommt laut LAE monatlich auf 861.000 Nutzer und wöchentlich auf 815.000, also nur 46.000 weniger. In diesem Ausmaß ist das sehr unrealistisch und nicht nachvollziehbar. Die LAE wird auch an dieser Stelle erneut für Diskussionen sorgen.

Bei den Smartphone-Apps liegen Spiegel, Focus, Welt, F.A.Z. und Zeit im Plus, der Rest im Minus:

Bei den Tablet-Apps gibt es nur zwei Gewinner: Süddeutsche Zeitung und Der Handel.

Die Crossmedia-Reichweiten liegen diesmal also vor allem wegen der stark steigenden Print-Leserzahlen über dem Vorjahr. Nur drei Marken fielen bei der kumulierten Reichweite für Print, Online und Apps unter das Vorjahr, alle anderen 17 können zulegen. Die Zeit, die F.A.Z., das Handelsblatt, das manager magazin, Capital und Cicero gewannen dabei 10% bis 16% hinzu.

Zusammenfassend: Die neueste LAE wird wohl kaum allgemeines Vertrauen in Reichweitenstudien zurück gewinnen. In Zeiten mit seit Jahren rückläufigen Auflagen lassen solch massive Print-Gewinne natürlich aufhorchen. Theoretisch kann es natürlich sein, dass sich die Zielgruppe der Entscheider entgegen jedem Medienwandel verstärkt dem Papier zuwenden. Doch wenn alle abgefragten Tageszeitungen trotz schrumpfender Auflagen so deutlich gewinnen – die Welt, bei der es IVW-technisch seit Jahren ununterbrochen nach unten geht – um satte 12,3%, so werden diese LAE-Zahlen mindestens für Diskussionen, wahrscheinlich aber eher für viel Kopfschütteln sorgen. Das was MEEDIA seit Jahren schreibt, gilt weiter: Wenn Reichweitenstudien nicht jegliche Relevanz verlieren wollen, weil niemand mehr an ihre Ergebnisse glaubt, ist ein dringendes Methoden-Update nötig. Harte Zahlen wie Auflagen müssen in die weicheren Umfragen eingerechnet werden.