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Werberat-Bilanz: Fälle steigen, Marken reagieren

Werberat
Die Bilanz des Deutschen Werberats: Insgesamt gab es im ersten Halbjahr 2021 sechs öffentliche Rügen. © Imago

Der Werberat hat eine Bilanz für das erste Halbjahr 2021 gezogen. Die Anzahl der Fälle, über die das Gremium entschied, stiegen zwar. Insgesamt sank die Zahl der Einzelbeschwerden jedoch gegenüber dem Vorjahreszeitraum.

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Im ersten Halbjahr 2021 hat der Werberat mit 275 Fällen über rund elf Prozent mehr Werbemaßnahmen im Vergleich zum Vorjahreszeitraum entschieden. Im ersten Halbjahr 2020 waren es 247.

Die Unternehmen haben nach Angaben des Werberats allerdings durchweg “prompt reagiert und die Werbung entweder geändert oder zurückgezogen”. Die Durchsetzungsquote lag damit bei 93 Prozent (Vorjahreszeitraum: 92 Prozent). Nur in sechs Fällen musste das Selbstkontrollorgan der Werbewirtschaft eine öffentliche Rüge aussprechen.

Zahl der Einzelbeschwerden sinkt

Die Zahl der Einzelbeschwerden lag im ersten Halbjahr 2021 bei 766 (Vorjahreszeitraum: 906) und sank damit um 15 Prozent. Der Rückgang ist laut Werberat bedingt dadurch, “dass es in den ersten sechs Monaten 2021 keine Werbemaßnahme gab, die viele Beschwerden auslöste”.

Auch die Zahl der Beschwerdefälle insgesamt sank leicht um vier Prozent auf 325 (Vorjahreszeitraum: 337). Deutlich weniger Fälle, 50 gegenüber 90 im Vorjahreszeitraum, wurden an zuständige Stellen weitergeleitet. Wie der Werberat dazu mitteilte, mache sich dessen neues “Doppelklicksystem des Beschwerdeformulars” bemerkbar: Vorgeschaltet ist dabei eine Infoseite, die die Zuständigkeiten des Werberats erläutert und anschließend gelangt man zum eigentlichen Beschwerdeformular.

“Wir nehmen wahr, dass die Unternehmen immer pragmatischer und konstruktiver auf Kritik an ihren Werbemaßnahmen reagieren. Das hilft dem Deutschen Werberat, die Anliegen der Bürger schnell und effektiv umzusetzen”, sagt Katja Heintschel von Heinegg, Geschäftsführerin des Deutschen Werberats.

Inhalte der Werbekritik

Bei den Inhalten der Werbekritik zeigte sich in den ersten sechs Monaten das folgende Bild:

  • Geschlechterdiskriminierende Werbung, hierzu gehört auch sexistische Werbung, zog wie in der Vergangenheit die meiste Kritik auf sich. In diese Rubrik fielen 142 Beschwerdefälle gegenüber 121 Fällen im Vorjahreszeitraum. Das entspricht einer Steigerung um 17 Prozent.
  • In der Kategorie Ethik und Moral lag dagegen mit 29 gegenüber 38 Fällen im Jahr 2021 ein deutlicher Rückgang von 24 Prozent vor. TV-Formate oder -Serien, deren Bewerbung in dieser Kategorie 2020 einige Beschwerden hervorriefen, lagen im ersten Halbjahr 2021 nicht im Fokus der Kritik.
  • Die Kategorie mit der dritthöchsten Fallzahl, Diskriminierung von Personengruppen, wies ebenfalls einen Rückgang von 19 Prozent auf: 26 Fälle gegenüber 32 im Vergleichszeitraum 2020, als es einen deutlichen Anstieg aufgrund der auch in Deutschland aufmerksam verfolgten “Black Lives Matter”-Bewegung gegeben hatte.
  • Die Werbung einiger Einzelhändler während der Covid-19-Pandemie war derweil laut Werberat der Grund für eine deutlich angestiegenen Fallzahlen im Bereich Alkoholhaltige Getränke, die von vier Fällen im ersten Halbjahr 2020 auf neun im Vergleichszeitraum 2021 stiegen. Werbliche Hinweise, einen Lockdown mit größeren Mengen alkoholhaltiger Getränke erträglich zu gestalten, sahen die Beschwerdeführer kritisch. Die betreffenden Maßnahmen wurden nach der Intervention des Werberats alle zurückgezogen.
  • Im Bereich des Lebensmittelkodex erreichten den Werberat zwei Beschwerden, eine davon war eine Sammelbeschwerde. Die darin kritisierten 14 Werbemaßnahmen waren entweder nach den damaligen Verhaltensregeln nicht zu beanstanden, wurden nicht in Deutschland geschaltet (der Fall ist daher nicht in der Statistik aufgeführt) oder wurde wie in einem Fall nach Intervention des Werberats zurückgezogen.

    Der Werbekodex für Lebensmittel wurde zum 1. Juni 2021 verschärft. Dieser sieht vor, dass der besondere Schutz, der bisher für Kinder unter zwölf Jahren galt, auf unter 14-Jährige ausgeweitet wird. Der Kodex soll zudem dafür Sorge tragen, dass Werbung für Lebensmittel gegenüber Kindern nur Botschaften enthält, die einen ausgewogenen Lebensstil in den Vordergrund stellen.

Digitale Werbung zieht meiste Kritik auf sich

Nach Art der untersuchten Werbemittel ergab die Halbjahresbilanz des Werberats folgendes Bild:

  • digitale Werbung: 84 Beschwerdefälle (1. Halbjahr 2020: 66)
  • Fernsehspots: 54 Beschwerdefälle (44)
  • Plakate: 41 Beschwerdefälle (47)

Innerhalb der digitalen Werbung zogen die sozialen Netzwerke wie schon im Vorjahreszeitraum die meiste Kritik mit 37 Fällen auf sich, danach kommen unternehmenseigene Homepages (21 Fälle) und Display-Werbung (16 Fälle).

Handel als werbestärkste Branche im Fokus

Wie in den vergangenen Jahren war der Handel, ob stationär oder online, im Fokus der Beschwerden beim Werberat – diese Branche schaltet traditionell die meiste Werbung in Deutschland. 32 Fälle und damit rund 19 Prozent mehr als im Vorjahreszeitraum wurden vom Werberat bearbeitet, gerügt wurde jedoch kein Unternehmen.

Die Kfz- und Kfz-Zubehör-Branche wurde in 18 Fällen kritisiert (Vorjahreszeitraum: 15). Gegenüber einem Unternehmen wurde eine Öffentliche Rüge ausgesprochen.

Zwölf Werbemaßnahmen von Medien wurden kritisiert (2020: 17).

Sechs öffentliche Rügen

Insgesamt gab es im ersten Halbjahr 2021 sechs öffentliche Rügen. Diese hatte der Werberat bereits im April kommuniziert. Alle Rügen wurden wegen sexistischer Werbung erteilt. Es handelte sich dabei laut Werberat “in den meisten Fällen um die Werbung von kleinen und mittleren Unternehmen, die im Allgemeinen nicht professionell begleitet werden”.

“Der überwiegende Teil der Unternehmen wirbt innerhalb der Leitplanken, die der Werberat erfolgreich etabliert hat. Die hohe Durchsetzungsquote von 93 Prozent dokumentiert dies ebenso wie die geringe Zahl uneinsichtiger Unternehmen – im ersten Halbjahr 2021 nur sechs, bei 3,6 Millionen werbenden Unternehmen, die umsichtig und regelkonform werben”, sagt Katja Heintschel von Heinegg.

absatzwirtschaft+

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