Knapp die Hälfte der Befragten hat Programmatic Advertising noch nicht im Einsatz und plant dies aktuell auch nicht. Denn 88 Prozent halten es auf lange Sicht für wichtig, die Kontrolle über ihre Marketingdaten zu behalten. Und genau hier liegt für 52 Prozent der Befragten der Hemmschuh beim Einsatz von Programmatic: Sie haben lieber Kontrolle darüber, was mit den Daten passiert und wo sie genutzt werden.
Datenkontrolle, Transparenz und fehlende Standards
Die Gründe für den zögerlichen Einsatz von Programmatic in Deutschland liegen im internationalen Vergleich laut der Marketingentscheider neben der mangelnden Kontrolle vor allem in der Intransparenz darüber, was mit ihren Daten geschieht (42 Prozent) beziehungsweise wo Kampagnen ausgespielt werden (31 Prozent). Das Fehlen verbindlicher, branchenübergreifender Standards macht Programmatic für 23 Prozent der Befragten zum zusätzlichen Wagnis. Und eine Besserung scheint nicht in Sicht. So befürchtet mehr als jeder zweite Befragte durch die zunehmende Automatisierung des Marketings auch unmittelbar einen steigenden Kontrollverlust auf Seiten der Werbenden. Auch weil für die Hälfte der Entscheider datengetriebenes Marketing auf Grund der Datenmengen schon heute zu unübersichtlich ist. „Nachdem Daten in den letzten Jahren allerdings wie auf einem Basar gehandelt und häufig den Besitzer gewechselt haben, sehen wir heute eine neue Sensibilität auf Seiten der Werbetreibenden. Man will ganz genau wissen, wo die Daten liegen, wer Zugriff auf die Daten hat und wofür sie an welcher Stelle eingesetzt werden. Dass dabei automatisch der Ruf nach eigener Datenhoheit auf die Agenda kommt, ist nur richtig und verständlich“, sagt Hendrik Kempfert, Commercial Director DACH bei Adform.
Die Branche in der Pflicht
Gefordert wird von den Befragten vor allem eine stärkere Zusammenarbeit aller Branchenvertreter – also Advertiser, Publisher, Agenturen und Ad Tech-Anbieter. Nur so können laut 55 Prozent der Marketingentscheider Qualität, Transparenz und Kontrolle über die Daten auch bei zunehmender Automatisierung des Online Marketings gewährleistet werden. Weitere 22 Prozent sehen nur Tech-Anbieter und Agenturen in der Pflicht, für klare Verhältnisse zu sorgen. Sich selbst – also die Werbetreibenden – sehen nur vier Prozent der Befragten in der Verantwortung. „Man darf sich von den vier Prozent nicht täuschen lassen“, mahnt Kempfert. „Die eigene Verantwortung ist den Werbetreibenden sehr wohl bewusst, sonst würden sie sich nicht so sehr um die Kontrolle über ihre Daten sorgen. Sie verlangen jedoch mit Recht vom Rest der Branche, ihre Bedenken ernst zu nehmen.“
Branding-Budgets leiden
Das Stigma der „Restplatzvermarktung“ hängt der Programmatic-Disziplin noch immer an. Und es sind gerade die Branding-Budgets, die Advertiser noch allzu häufig unter Verschluss halten, weil sie die Branche nicht für transparent genug halten. So sehen deutsche Marketer zwar in puncto Reporting, Kennzahlen und Sichtbarkeit der Werbemittel wenig Unterschiede zwischen Programmatic- und Direktkanälen. Für über die Hälfte der Befragten verhindert die mangelnde Transparenz jedoch die nachhaltige Investition von Branding-Budgets in Richtung Programmatic.
Datenschutz nicht erst seit dem Safe Harbor Urteil
Dass das Thema Schutz von Marketingdaten nicht erst seit dem Rechtsspruch zu Safe Harbor ganz oben auf der Agenda der Marketing-Manager steht, zeigte eine vergleichbare Untersuchung von Adform vor einem Jahr: Damals gaben 85 Prozent der Marketingentscheider an, dass sie es wichtig finden, ihre Marketingdaten gegen Missbrauch zu schützen, insbesondere von Seiten der US-Anbieter. Auch in der aktuellen Umfrage nehmen die Befragten die Politik zur Schaffung besserer rechtlicher Rahmenbedingungen in die Pflicht. So sind 30 Prozent der Befragten der Meinung, dass die deutsche und europäische Rechtslage zum Datenschutz unklar ist und somit Programmatic ausbremst.
Zur Studie: Für die Untersuchung befragte YouGov im Auftrag von Adform, einem Medienkanal-unabhängigen Ad Tech-Anbieter für Brand Display Advertising, 216 Marketingentscheider aus Deutschland. Die Online-Befragung fand im Dezember 2015 statt.