Wir leben in herausfordernden Zeiten. Der Druck auf Unternehmen ist enorm, Endkunden wie B2B-Kunden halten das Geld zusammen, der Absatz stagniert. Gerade CMOs haben es in dieser Gemengelage nicht leicht. Sie sollen mehr leisten, oft mit weniger Mitteln. Die Sparprogramme der Unternehmen setzen meist zuallererst im Marketing an. Aber viele CMOs leisten auch einen Beitrag zur eigenen Marginalisierung. Ihr Fokus liegt immer mehr auf kurzfristigen Push-Aktionen; Begehrlichkeit, die Pull erzeugt, wird vernachlässigt.
Doch ist die Abkehr von Kunden- und Markenorientierung die richtige Strategie? Oder führt sie zur weiteren Abwertung des CMOs?
Wir glauben Letzteres. Vor allem aber ist es die falsche Strategie. Unternehmen müssen genau überlegen, wo sie den Rotstift ansetzen, um Mittel freizuschaufeln, die sie dann in profitables Wachstum investieren können.
Wie können Unternehmen in diesem Marktumfeld reüssieren? Wie trägt der CMO zum Erfolg bei? Und was wertet die Arbeit des CMOs auf, anstatt ab? Diesen und weiteren Fragen haben wir uns in einer Studie gewidmet.
CMO: Das Mindset prägt das Wachstum
Unsere CMO-Studie mit 118 Marketing-Entscheidern unterschiedlichster Branchen und Unternehmensgrößen zeigt: Unternehmen, die ihre Marke wertschätzen, haben ein fast dreifach so hohes Wachstum wie die Unternehmen, denen es an Markenbewusstsein mangelt. Und sie haben eine Profitabilität, die um das 2,5-Fache höher ist. Diese Top-Performer sind sich des Wertes der Marke bewusst. Bei 41 Prozent der Unternehmen läuft die Marke allerdings noch unter dem Radar.
Prägend ist somit das Mindset im Unternehmen, das entweder Hürden für eine erfolgreiche Umsetzung von Marketingmaßnahmen aufbaut oder diese nachhaltig unterstützt.
Investments in Marke schaffen Wachstum und Profitabilität
Nicht markenbewusste Unternehmen setzen bei den Budgets drastisch den Rotstift an. 59 Prozent kürzen die Budgets. Der Fokus liegt auf Kosteneffizienz statt auf dem Markt. Der Schwerpunkt der Maßnahmen liegt hier auf kurzfristigen Push-Maßnahmen. 80 Prozent des Budgets fließen in diesen Bereich.
Bei markenbewussten Unternehmen bleiben 63 Prozent der Investments gleich oder steigen. Mit einem Verhältnis von 53:47 wird fast lehrbuchhaft in langfristigen Markenaufbau relativ zu kurzfristigen Maßnahmen investiert.
CMOs: vom Schleudersitz in den Fahrersitz
Gerade CMOs nicht markenbewusster Unternehmen bangen um ihren Arbeitsplatz und sehen kaum eigene Wertbeiträge für Erfolg. Wir sehen vier zentrale Angriffspunkte, wie sich dies ändern lässt:
C-Level-Commitment als Basis für den Erfolg: Die Hauptarbeit eines CMOs sollte darin bestehen, das Marken- und Kundenverständnis tief in den Köpfen der Entscheider zu verankern. Das setzt intensive Kommunikation und überzeugende Argumente voraus, statt der üblichen Blasenthemen des Marketings. Verständnis schafft Handlungsspielräume und die Bereitschaft, in Marke und damit in Wachstum zu investieren. Die CMOs der Top-Performer pflegen intensiven Austausch mit allen C-Level-Positionen. Die CMOs der Low-Performer hängen primär am Tropf des Chief Sales Officers. Das Marketing verkommt zum Erfüllungsgehilfen des Vertriebs.
Beweisführung zur Wirksamkeit: Glauben ist schön, Wissen ist besser. Ohne Beweisführung durch klare Kausalketten gewinnt man das Top-Management nicht. Marketer müssen die Sprache der Finanzer sprechen lernen. Quantitative Erfolgskennzahlen sind mit qualitativen Wirkgrößen wie Bekanntheit, Image, Vertrauen und Bindung zu verknüpfen. Der positive Einfluss auf das langfristige, profitable Wachstum des Unternehmens ist zu erbringen. Je plastischer, desto besser. Erfolgreiche CMOs tun dies.
Von Push zu Pull: Push-Maßnahmen und Preisnachlässe sind keine Erfolgsstrategie. Das zeigt der alljährliche Wahnsinn des Black Friday. Dadurch schrumpfen lediglich die Gewinne und die Marke verliert an Attraktivität. Manager, die so handeln, sind die Totengräber ihres Unternehmens. Mit der Stärkung der Marke durch Pull-Maßnahmen erreicht man die Masse der Kunden außerhalb einer Kaufentscheidung. Man prägt, sodass dann auch Maßnahmen am Point of Sale Wirksamkeit entfalten können. In Kurzform: Ohne Prägung keine Wirkung. Das setzt die Arbeit an der Markenidentität und -positionierung als Basis für künftiges Wachstum voraus. Das sehen auch die von uns befragten CMOs so.
Nachhalten und Disziplin: Der CMO muss für Kohärenz und Kontinuität sorgen. Nachhaltiges Handeln hat zwei Richtungen: nach innen und nach außen. Viele CMOs denken womöglich stark nach außen, an Kommunikation und andere Maßnahmen, aber zu wenig nach innen. Marken wirken aber als Stabilitätsanker in einer zunehmend fragmentierten Welt, und dies nach innen wie nach außen.
