Einer der weltweit wertvollsten Markennamen stammt der selbst publizierten Firmenlegende nach vom mathematischen Begriff „Googol“, der eine Zahl mit 100 Nullen beschreibt. Laut Unternehmensprofil will Google damit das Ziel zum Ausdruck bringen, die enorme Menge an Daten im Internet zu organisieren.
Ob das stimmt, wissen wir nicht, denn andere Quellen behaupten, dass einer der beiden Google-Gründer Fan des Comic Strips „Barney Google and Snuffy Smith“ war und deshalb das Unternehmen so nannte.
Niemand sucht, alle googeln
Welches die richtige Version ist, ist völlig unerheblich. Genial an dem Namen ist nicht sein Ursprung, sondern dass er in einer ganzen Reihe von Sprachen zum Verb wurde: googeln, to google, googlesier und so weiter. Das gelingt nur sehr wenigen Markennamen (durchgesetzt haben sich weniger als 20) und war gar nicht beabsichtigt. Während sich Wettwerber vergeblich bemühten, auch ein Verb zu etablieren (wir erinnern uns an „Do you Yahoo?“), hat Google versucht, diese „Verbalisierung“ zu verhindern – wie wir wissen, völlig vergeblich. In der Tat verliert ein Markeninhaber teilweise die Kontrolle über seinen Markennamen, wenn dieser zum allgemein benutzten Verb wird; denn er kann dann Dritten nicht mehr untersagen, den Namen zu benutzen.
Gleichwohl ist dieser teilweise Verlust ein echtes Luxusproblem, das sich viele andere Marken (siehe Yahoo) herbeiwünschen. Dass die „Verbalisierung“ funktioniert, hängt von zwei glücklichen Umständen ab: Zum einen muss der Name phonetisch auf einen Konsonanten enden, deshalb funktioniert „yahooen“ ebenso wenig wie „alta vistaen“ (Alta Vista = Google-Vorgänger). Der zweite Umstand ist sprachökonomischer Natur: „googeln“ ist kürzer und einfacher zu sprechen als „mit Suchmaschine suchen“, ebenso wie „Skypen“ kürzer ist als „mit bewegtem Bild telefonieren.“
Dr. Bernd M. Samland ist Gründungsgeschäftsführer von Endmark und verantwortet damit seit 25 Jahren die Entwicklung von mehr als 1800 Markennamen. Er ist Fachbuchautor und Lehrbeauftragter am Management Center Innsbruck (MCI), an der TU Graz und an der Universität zu Köln. Im Juli 2020 erschien sein neues Buch "Naming für erfolgreiche Marken".