Studie: Amazon dominiert deutschen E-Commerce

Seit Jahren durchdringt Amazon das Kaufverhalten deutscher Verbraucher*innen. Der Amazon Shopper Report von Remazing und Appinio zeigt: Sie nutzen den Marktplatz auch als Suchmaschine.
Die Mehrheit der Deutschen bestellt bei Amazon. ©Unsplash/ANIRUDH

Seit dem Markteintritt 1998 setzt sich Amazon im deutschen E-Commerce mit großem Erfolg durch. Selbst in Zeiten von Inflation und Rezession klettern die Zahlen des US-Konzerns fleißig nach oben. Das spiegelt sich auch in den Ergebnissen des Amazon Shopper Reports 2022 von Remazing und Appinio. Ihnen zufolge kennen 91 Prozent der Deutschen Amazon. Im internationalen Vergleich ist das nicht einmal der höchste Wert. Doch 86 Prozent der Deutschen haben schon mindestens einmal bei Amazon bestellt. Dabei scheint Amazon das Online-Shopping über viele Produktkategorien hinweg zu dominieren. 60 Prozent der deutschen Amazon-Kund*innen geben an, (fast) alles auf dem Online-Marktplatz zu kaufen.

Amazon als Suchmaschine

Den Ergebnissen des Reports zufolge nutzen deutsche Verbraucher*innen Amazon auch als Produktsuchmaschine. Insgesamt 65 Prozent der Deutschen suchen eher auf Amazon nach Produkten als über klassische Suchmaschinen wie Google. Das gilt sogar dann, wenn sie kein konkretes Produkt im Kopf haben. Dieses Phänomen zeigt sich insbesondere für diejenigen, die wöchentlich auf Amazon shoppen. Für 87 Prozent von ihnen beginnt die Produktsuche auf Amazon.

Amazon ist beliebt unter deutschen Verbraucher*innen

Amazon scheint jedoch nicht nur bequem zu sein, sondern auch beliebt. So haben 90 Prozent der Deutschen ein positives Bild von Amazon. Die übrigen zehn Prozent schließen sich der bekannten Kritik an dem Konzern an. 67 Prozent von ihnen kritisieren seinen Umgang mit Mitarbeitenden. 54 Prozent wiederum finden die globale Dominanz als solche problematisch. Damit einher geht der negative Effekt auf den lokalen Einzelhandel. Dieser verliert seine Kund*innen oftmals an Amazon. Das sehen 43 Prozent kritisch. Weitere Kritikpunkte sind die Geschäftspraktiken (38 Prozent) und die Nachhaltigkeit des Geschäftsmodells (34 Prozent).

Methode

Appinio und Remazing befragten für diese Studie national repräsentativ nach Geschlecht und Alter jeweils 1.000 Verbraucher*innen in Deutschland, Großbritannien, Spanien, Frankreich, Italien und den USA befragt. In zwei separaten Umfragen wurden jeweils 1.000 Teilnehmer*innen und 1.000 Amazon-Käufer*innen befragt. Alle Befragten waren zwischen 16 und 65 Jahren alt.