Die Nachricht Ende Juni war ein Paukenschlag: RTL Deutschland kauft dem US-Konzern Comcast Sky Deutschland ab, inklusive der Töchter in Österreich und der Schweiz. Damit entsteht ein nationaler Player, der es mit Netflix & Co aufnehmen kann. Laut RTL zählen die drei Streaming-Angebote RTL+, Sky und Wow gemeinsam 11,5 Millionen Abonnenten, das Konglomerat rückt damit auf Platz 3 hinter Prime Video und Netflix vor. Das verschärft den Wettbewerb im Streaming-Markt – nicht nur um Abonnenten, sondern auch um Werbegeld.
Wie die Werbevermarktung aussehen wird, ist noch unklar und dürfte auch von der Entscheidung der Kartellbehörden abhängen, die für 2026 erwartet wird. Aktuell sieht es so aus, als würde die Übernahme nicht auf deutscher, sondern auf europäischer Ebene verhandelt, was die Chancen erhöht, dass der Deal überhaupt zustande kommt. „Es entstünde ein attraktiver lokaler Player, der deutlich höhere Leistung erreichen kann und für die Buchung attraktiv wäre“, sagt Andrea Zenner, Managing Partner der Mediaagenturgruppe WPP Media. „Der Content ergänzt sich gut.“
Harter Wettbewerb im Sport-Streaming-Markt
Während Sky vor allem hochwertige amerikanische Serien und Filme zeigt und mit exklusiven Sportrechten wie Bundesliga und Formel 1 punktet, steht RTL für zahlreiche Eigenproduktionen von großen Shows über Reality-Formate bis zu Free-TV-Sporthighlights. „Sport ist das Einzige, was noch große Reichweiten schafft“, sagt Deniz Mathieu, Geschäftsführerin der Agenturgruppe Pilot. Der Wermutstropfen: Gerade im Sport-Streaming-Markt ist der Wettbewerb mit DAZN, Dyn und Magenta intensiv und die Preise für die Rechte klettern ständig in die Höhe, was es gerade für Sky seit jeher schwer gemacht hat, profitabel zu werden.
RTL stellt für die kommenden Jahre Synergien von rund 250 Millionen Euro in Aussicht sowie ordentliche Crosspromotion, gerade im Sport. Das dürfte auch den Streaming-Angeboten helfen. Klaus Böhm, Strategic Business Development Lead bei der Technologie- und Medienberatung Qvest, prognostiziert: „Im Abomarkt wird RTL+/Wow eine deutliche Dominanz gegenüber Joyn erreichen“. Der zu ProSiebenSat.1 gehörende Streamingdienst Joyn setzt im Gegensatz zu RTL/Sky primär auf Werbefinanzierung und nennt daher keine Abonnenten, sondern Nutzerzahlen der AGF. Im Mai 2025 waren es 10,3 Millionen – ein Rekordhoch.
Sky-Übernahme könnte Werbemarkt ankurbeln
Die Übernahme könnte Sky und RTL jedoch auch im Werbemarkt helfen, den der Pay-TV-Anbieter mit Sky Media und RTL mit der Ad Alliance bearbeiten: „Sky war – jenseits der Sportumfelder – unterbucht. Als Bestandteil des Ada Portfolios hat man gegebenenfalls eine andere Grundlage, um Sky mit in den Mediaplan hereinzunehmen“, sagt Pilot-Managerin Mathieu.
Grundsätzlich sind Erfolg im Abo- und im Werbemarkt eng verknüpft – spätestens seit sich auch die US-Plattformen für Werbung geöffnet haben. Mehr Abonnenten bedeutet mehr potenzielle Werberezipienten, lautet die einfache Logik. Gerade in Sachen Profitabilität kann Werbung den entscheidenden Unterschied für die Konzerne machen, die Milliardenbeträge in Content investieren. Das gilt jedoch auch umgekehrt: „Ein Husten im Abomarkt führt zu einer Grippe in der Vermarktung“, sagt Klaus Böhm.
Netflix und Disney+ haben sich für Werbung geöffnet
Seit der Öffnung der großen US-Plattformen für Werbung sind Mischmodelle aus Abo- und Werbefinanzierung an der Tagesordnung. Auf Netflix kann seit November 2022 geworben werden und bei Disney+ seit November 2023. User können seither auf einen günstigeren, aber werbeführenden Account wechseln. Das haben laut einer aktuellen Streaming-Studie von Simon-Kucher mittlerweile auch jeweils fast ein Drittel der Abonnenten von Netflix und Disney+ gemacht hat, Tendenz weiter steigend. Anders das Amazon-Modell für Prime Video. Hier bekommen seit dem Start der Werbung im Februar 2024 einfach alle Kundinnen und Kunden Spots ausgespielt. Wer werbefrei streamen will, muss sich ein teureres Paket holen.
Mediaagenturen begrüßen die Öffnung der großen Streamer. Denn die Reichweiten im linearen TV sinken seit Jahren, besonders in jungen Zielgruppen. Potenzielle Käufer zu erreichen, wird für Werbungtreibende und ihre Mediaagenturen zunehmend schwierig. Die US-Plattformen eröffnen neue Möglichkeiten, die Verluste im linearen TV auszugleichen. „Werbung hat sich etabliert und wird weiter professionalisiert“, lautet das Fazit von Böhm zu Werbung auf den Streaming-Diensten.
Pricing für Anzeigenbuchung sehr heterogen
Doch es ist nicht so, dass die Agenturen ihnen die Türen einrennen. „Netflix, Disney+, Prime sind nicht automatisch gesetzt. Welche Streaming-Dienste gebucht werden, ist immer auch abhängig vom Budget und der Dauer der Kampagne“, sagt WPP Media-Expertin Zenner. So gilt zum Beispiel Netflix im Vergleich zu Prime oder den deutschen Anbietern als vergleichsweise teuer. Zenner: „Das Pricing ist sehr unterschiedlich.“
Entscheidend ist, ob sich die höheren Kosten im Vergleich zur zusätzlich erzielten Reichweite auch lohnen. Diese Frage ist nicht so einfach zu beantworten. Die US-Streamer, insbesondere Netflix und Disney+, positionieren sich als qualitativ hochwertiges Angebot, das mit wenig Werbung und dadurch mit besserer Wirkung punkten kann. Vor allem die OTT-Nutzung, also Streamen auf dem Big Screen, gilt wegen der mit TV vergleichbaren Nutzungssituation als besonders attraktiv. „Wir haben Netflix & Co. Vorschusslorbeeren gegeben, jetzt müssen sie sich in Sachen Wirkung in Modellings beweisen“, sagt Mathieu. Die Annahme, dass zum Beispiel einzelne Spots vor der Sendung besser wirken, könnte sich nicht bewahrheiten, was dann auch das Pricing infrage stellen würde. Netflix hat jedoch bereits angekündigt, ab 2026 auch Unterbrecherwerbung zuzulassen.
Amazon und Netflix testen AGF-Reichweitenmessung
Auch die Frage danach, wie hoch die tatsächlich erreichte inkrementelle Reichweite ist, also wie viele Nutzer zusätzlich zu TV durch Streaming hinzukommen, ist hochrelevant, aber aufgrund von einer nicht harmonisierten Reichweitenmessung nicht klar zu beantworten. Laut Zenner können in breiten Zielgruppen schon um die 20 Prozent Reichweitenplus erreicht werden. Aber ohne einheitliche Messung ist es nicht immer einfach zu bestimmen. Sowohl Amazon als auch Netflix testen mittlerweile jedoch in unterschiedlichen Varianten die Teilnahme an der Messung durch die AGF-Videoforschung, die auch die Reichweiten der TV-Sender erhebt. Für die Agenturvertreterinnen ein Schritt in die richtige Richtung.
Bei Prime Video kritisiert Mathieu zudem Schwierigkeiten beim Frequency Cap. Dabei wird festgelegt, wie oft ein Nutzer einen Spot ausgespielt bekommt. Die idealen Werte variieren je nach Branche. Wenn User den Spot zu häufig sehen, ist es ebenso wenig sinnvoll, wie wenn sie ihn nur einmal sehen. Mathieu rät daher, in diesem Punkt jetzt genau hinzuschauen.
Eng mit der Frage nach den inkrementellen Reichweiten ist die Frage nach der verfügbaren Inventarmenge verbunden. Die US-Streamer gehen bei der Öffnung für Werbung eher behutsam vor – nicht zuletzt, um die Abonnenten nicht zu vergrätzen. „Disney+ und Netflix haben aktuell noch nicht so viel sich rechnendes Volumen für Werbung, wie wir gerne hätten“, so Mathieu. Auch deshalb hofft sie, dass es bei Sky durch die Übernahme nicht zu einer Verknappung der hochwertigen Flächen kommt, sondern tendenziell eher mehr Volumen in den Markt kommt.
Juliane Paperlein (pap) ist Fachjournalistin und Moderatorin, war Ressortleiterin bei Horizont und Leiterin der Unternehmenskommunikation der AGF Videoforschung. Es sind vor allem die wirtschaftlichen Zusammenhänge in der bunten und niemals langweiligen Marketing- und Medienwelt, die sie interessieren, und sie ist sehr froh darüber, sich von Frankfurt aus mit immer neuen Themen beschäftigen zu können.
