Vor kurzem erst tauchte das Thema Marke vs. Performance wieder mal in einem Roundtable-Gespräch zwischen Marketing- und Agenturexpert*innen auf. Und während ich noch dachte „alter Wein in neuen Schläuchen“, stimmen digital viele Leser*innen aus der Branche zu, dass es „das Thema der Zeit sei“.
Na dann! Grund genug, möglichst frisch auf eines meiner Herzensthemen zu schauen: Marketing Effectiveness.
Starten wir mit dem alten Wein in neuen Schläuchen: Was wissen wir schon?
Les Binet und Peter Field haben in zahlreichen ökonometrischen Analysen gezeigt, dass reine Performance-Maßnahmen zwar kurzfristig zu messbarem Umsatzwachstum führen, langfristig aber nicht nachhaltig sind. Ihr wichtigster Gedanke: Brand Building ist der Motor für langfristiges Wachstum. Eine Mischung aus Markenaufbauaktivitäten und Performance-Marketing ist optimal.
Das Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science zeigt: Marken wachsen hauptsächlich durch mentale und physische Verfügbarkeit. Mentale Verfügbarkeit: Wie gut erinnern sich Menschen an die Marke im Kaufmoment? Physische Verfügbarkeit: Wie einfach kann man die Marke tatsächlich kaufen? Die Kernerkenntnis: Steigerung der Markendurchdringung (also mehr Käufer) ist das entscheidende Kriterium.
Und Kantar ergänzt: Mit kontinuierlicher ROI-Messung und Consumer Insights sollten Unternehmen Kanaldaten integrieren und dynamische Modelle einsetzen, um sowohl direkte Sales-Effekte als auch Markenwahrnehmung simultan zu verfolgen.
Es geht also um die integrierte Betrachtung und die richtige Balance: Es liegt an uns Marketingexpert*innen, den kurzfristigen Umsatzanstieg, aber auch den langfristigen Aufbau des Markenwertes messbar zu machen. So weit, so gewusst.
Was ist also neu beim heißesten Thema der Zeit?
Vielleicht, dass wir jetzt den Kopf endgültig aus dem Performance-Sand nehmen und wirklich hinschauen! Das Marktforschungsunternehmen System 1 aus UK hat jüngst mit ihrer Grafik zum „The Performance Ostrich Effect“ aufgezeigt, dass die reine Jagd nach kurzfristigen Kampagneneffekten dazu führt, dass wir immer mehr Geld ausgeben müssen – und trotzdem die Baseline erodiert. Kurzum: Nur weil uns alle – vor allem die großen Techplattformen – seit Jahrzehnten glaubhaft machen, dass alles relevant und besser ist, was man (im lower funnel) sofort messen kann, dürfen wir nicht vergessen, dass wir das Richtige messen müssen!
Kampagnen müssen auffällige, markenprägende Kreativität und eine klare, konsistente Botschaft verbinden. Media- und Digitalagenturen, oft Hüter der Daten und Dashboards, sollten auch für Brand-Health-Daten sensibler werden, die meist komplett separat laufen. Marke ist Kauftreiber und Orientierungsanker, gerade jetzt. Wir müssen nun ganz konkret alle Daten granular bündeln und integriert betrachten, denn die Budgets sind unter Druck!