Aktuell tobt das Internet – ein neues Meme ist „geboren“. Bei einem Coldplay-Konzert wurde der amerikanische CEO Andy Byron mit seiner Personalchefin in flagranti erwischt. Das Video ging viral. Auch die Autovermietung Sixt erkannte die Chance und textete zu dem Clip: „Need to get out of here? Rent a premium Car.“ Über sieben Millionen Aufrufe bekam der Clip auf Instagram – in den Kommentarspalten werden Lobeshymnen auf das Marketingteam gesungen.
Das war kein einmaliger Werbegag, sondern ist Teil einer klaren Markenstrategie des Unternehmens: Mit gesellschaftlich-politischen Ereignissen organische Reichweite generieren. Bereits im Mai erlangte Sixt damit hohe mediale Aufmerksamkeit. Als Friedrich Merz im ersten Wahlgang zum Kanzleramt scheiterte, lautete der Slogan: „Wenn’s im ersten Gang nicht klappt – einfach hochschalten.“
Im Profil sieht man, dass die Posts immer wieder für Reichweiten-Hochs unter allen Beiträgen sorgen. Die Strategie geht auf – aber ist sie auch nachhaltig?
Sixt-Marketingchef: Provokation ist kein Selbstzweck
Sixt will auffallen – nicht nur online. Auf ihrer Website pflegt die Marke einen Katalog ihrer besten Werbemotive – auch Print und Out-of-Home. Für Letztere hingen bereits öfter Autos von Flughafendächern.
Die Online-Motive reichen dort zurück bis 2017. Friedrich Merz wurde schon 2018 das erste Mal aufs Korn genommen. „Originelle, pointierte Werbung ist seit jeher ein fester Bestandteil unserer Markenidentität“, sagt Eliah Werner, der neue Vice President Brand bei Sixt.
Dabei müssen die Beiträge per se keine Haltung widerspiegeln. Auf Social Media wird alles verarbeitet, was brisant genug ist und sich für einen cleveren Spruch eignet – seien es deutsche Politik, der Papst oder Star Wars. „Wir haben unsere Marke weiterentwickelt“, erklärt Werner gegenüber der absatzwirtschaft. „Heute sind wir ein fester Bestandteil von Social-Media-Trends und der Meme-Kultur.“
Eigener Content ist mehr als Online-Werbung
Der auffällige Markenauftritt sei zwar kein kalkulierter USP, dennoch ist er ein Alleinstellungsmerkmal. Die Marke ist online zum Creator geworden. Ziel der Inhalte sei es laut Werner, zu unterhalten. Mittlerweile hat Sixt eine Online-Community von über 550.000 Followern auf Instagram und TikTok. „Viele warten inzwischen regelrecht darauf, ob und wie Sixt auf aktuelle Ereignisse reagiert“, so Werner.
Das Marketingteam des Mobilitätsdienstleisters hat, einfach gesagt, den Finger am Puls der Zeit. Werner betont: „Entscheidend ist, dass ein Thema originell, markengerecht und mit hoher Geschwindigkeit umgesetzt wird. Diese Kombination erzeugt Relevanz.“ Das gehöre zum Selbstverständnis ihres Marketings.
Kampagne als Reaktion auf zum Meme gewordene Konkurrenz
Relevante Themen finden heute vor allem online statt, weshalb die Autovermietung seit Längerem eine Social-First-Strategie fährt. Sämtliche Posts verfolgen ein Ziel: möglichst Up-to-Date sein. Das zeigt auch die jüngste Sixt-Kampagne. Als Reaktion auf die zum Meme gewordene Ralf-Schumacher-Werbung von Wirkaufendeinauto, gibt es von Sixt jetzt Cora Schuhmacher, die fragt: „Willst du wissen, wie günstig dieser 1er BMW bei Sixt ist?“. Der Clip hatte nach einem Tag bereits über 100.000 Likes.
Analog zu anderen Creators kann das Vertrauen aber auch schnell wieder schwinden, wenn man sich in den Augen der Community einen Skandal erlaubt. Sixt erlebte 2016 und 2017 zwei Sexismus-Skandale. 2016 räkelte sich eine Frau auf der Motorhaube bei der Unterschrift: “Lecko mio, da sind wohl die #Frühlingsgefühle mit ihr durchgegangen”. 2017 wurden Frauen im Bikini von hinten gezeigt. Als zum ersten Mal eine dicke Frau zu sehen war, wurde das Wort „Pfui“ eingeblendet. In beiden Fällen lehnte die Öffentlichkeit die provokante Werbung entschieden ab. Heute versichert Werner, der ab 2022 bei Sixt den Social-Media-Auftritt verantwortete: „Wir verstehen unsere Werbung humorvoll, pointiert, ohne persönliche oder diskriminierende Absicht.“ Humor könne zwar polarisieren, müsse aber anschlussfähig bleiben.
Die Ohren überall, aber Blick stets auf dem Markenkern
Werner scheint es gut zu verstehen, bei provokanten Themen dennoch einen Konsens zu treffen, wie aktuelle Beiträge des Unternehmens zeigen. Seit kurzem verantwortet er das gesamte Marketing bei Sixt. Er soll die Marke international weiter ausbauen, vor allem in den USA als größtem Mietwagenmarkt der Welt. Die provokante Online-Beiträge wechselten dafür bereits vermehrt ins Englische, wo zuvor deutsche Schlagzeilen genutzt wurden.
Werner verspricht: „Wir bleiben den Wurzeln und der eindrucksvollen Historie der Marke treu.“ Das deutsche Familienunternehmen werde das Publikum in Deutschland nicht aus den Augen verlieren. „Die politischen und gesellschaftlichen Entwicklungen hierzulande verfolgen wir sehr genau – und werden auch künftig dazu Stellung beziehen.“
So kann provokante Online-Werbung funktionieren
Sixt beweist seit vielen Jahren: Provokante Online-Werbung kann eine wirkungsvolle Strategie zu mehr Reichweite sein. Doch damit sie langfristig funktioniert, braucht es einen authentischen Online-Auftritt. Die Mobilitätsmarke, die sich über auffällige und humorvolle Werbung definiert, besitzt diese Authentizität.
Im Unterschied zu politischen Marken wie Fritz-Kola oder Patagonia entsteht Relevanz bei Sixt nicht über Haltung, sondern über Unterhaltung. Dafür braucht es ein Feingefühl für brisante Themen und Trends, das bei Sixt über Jahre hinweg in die Marketing-DNA übergegangen ist, wie es Werner beschreibt.
An der Popularität gesellschaftlicher und politischer Debatten kann man also auch partizipieren, ohne zwingend einen eigenen Beitrag zu leisten. Beide Strategien versprechen Erfolg. Marken müssen sich jedoch entscheiden und ihrer Linie konsequent treu bleiben.
Maurice Mühlberg (mm, Jahrgang 2003) ist seit August 2024 Werkstudent bei der absatzwirtschaft. Geboren und aufgewachsen nahe Leipzig, widmet er sich nun dort seinem Politikwissenschaftsstudium. Er ist zudem ehrenamtlich als Ressortleiter im Wissenschaftsressort der Leipziger Hochschulzeitung „luhze“ aktiv und beschäftigt sich als Autor viel mit dem Thema Nachhaltigkeit.
