Hand aufs Herz: Wie oft feiern wir im Marketing Erfolge, ohne genau zu wissen, warum sie eigentlich passieren? In Zeiten schrumpfender Budgets und KI-generierter Content-Fluten sind Glückstreffer einfach keine nachhaltige Strategie. Likes und Reichweite sind zwar nett, aber CEOs wollen handfeste Ergebnisse sehen.
Die Realität? Ernüchternd. Laut unserer GWA-Studie 2023 verfügen nur 14 Prozent der befragten Agenturen über ausreichend Daten für einen Effie-Award. Vage Ziele, Silodenken und eine Measurement-Muffel-Mentalität verhindern den messbaren Erfolg. Statt kreativer Leuchttürme, die Marken nachhaltig prägen, sehen wir allzu häufig doch nur den Content-Durchschnitt. Dabei ist es für die Branche wichtiger denn je, die eigene Marketing-Effektivität zu steigern.
Leitplanken für effektivere Marketingkommunikation
Die Lösung? One-Fits-All und am besten ganz einfach gibt es wie immer nicht. Aber die GWA Effectiveness Guidelines „Don´t be effective by accident“, entwickelt von 20 Expert*innen aus Agenturen, Kundenseite, Media, Plattformen und Marktforschung, bieten fünf konkrete Leitplanken für systematisch effektivere Marketingkommunikation:
1. Klare Ziele und KPIs sind das Fundament: Messbare Businessziele bilden die Grundlage. Daraus abgeleitet werden klare Kommunikationsziele mit KPIs, die über reine Indikatoren hinausgehen. Echter Impact zählt! Und dafür braucht es mehr Kausalität – weniger zufällige Korrelation.
2. Datengetriebene Insights als Kreativ-Booster: Daten sind die neue Kreativwährung. Agenturen benötigen Data-Skills, Kunden sollten ihre Daten teilen. Nur 3 Prozent der Agenturen erhalten laut der GWA-Studie 2023 alle relevanten Daten. Es gilt, mit allen Partnern Hand in Hand zu arbeiten.
3. Transparenz durch zentrales Datenmanagement: Alle Beteiligten – insbesondere Kreativteams – benötigen Zugriff auf die Erfolgsdaten. Es braucht ein definiertes System, das allen Expert*innen eine Übersicht bietet. KI-Tools, wie Digital Twins, sind Gamechanger.
4. Zusammenarbeit als Erfolgsfaktor: Silos sollten der Vergangenheit angehören, oftmals sind sie aber leider noch gängige Praxis. Wichtig ist es, einen kontinuierlichen Austausch zwischen allen Beteiligten zu schaffen, genauso wie Zeit einzuräumen. Nur so entstehen gemeinsame Learnings und auch effektive Optimierungen.
5. Kontinuierliches Lernen mit Test & Learn: Hypothesen aufstellen, testen, optimieren. Kontinuierliches Lernen ist der Schlüssel zur maximalen Effektivität. Test & Learn muss von Anfang an in die Kampagnenplanung integriert werden. Wer lernt, führt.
Letztendlich macht die Qualität der Creatives 50 bis 70 Prozent des ROI aus. Mut, Zeitgeist und Ambition sind Effektivitätshebel. Starke Ideen, die auf Daten und ihren Learnings basieren, steigern die Erfolgschancen – weg vom Zufall, hin zu konsequenter Effektivität.
Liane Siebenhaar ist Chief Effectiveness Officer DACH und Sprecherin der Geschäftsführung bei Scholz & Friends Hamburg sowie GWA Vorständin für den Effie Germany. Sie ist eine unserer GWA-Kolumnenautorinnen und schreibt im Wechsel mit Franzsika Duerl, Nina Haller, Larissa Pohl und Isabelle Schnellbügel.
