TV + Digital – so lautet derzeit die mediale Erfolgsformel für viele Werbungtreibende. Um das weiter voranzutreiben, soll auch die ganz normale lineare TV-Werbung mit ein paar Klicks und nahezu in Echtzeit buchbar werden. Zwar ist Programmatic TV (PTV) technisch nun endlich möglich, aber bis zum großflächigen Einsatz wird es noch dauern. „Programmatic TV ist aktuell eher ein Prestigeprojekt“, lautet das Urteil von Sebastian Westphal, Director Media Consulting der Mediaagentur JOM.
Seit Jahren haben die beiden großen deutschen TV-Konzerne an der Umsetzung von PTV gearbeitet, um technologisch mit YouTube & Co. mithalten zu können. Insbesondere Pro Sieben Sat.1 hat früh angefangen, sich mit der Frage zu beschäftigen, wie man Fernsehwerbung in die digitale Buchungslogik überführen kann. „Wir waren bei Programmatic TV der Pionier. PTV ist für uns nach vielen Weiterentwicklungen für und mit dem Markt ein reifes Produkt“, sagt Markus Messerer, Chief Commercial Officer von Pro Sieben Sat.1 und CEO des Vermarkters Seven-One Media.
Nachdem sich die Konzerne vor einigen Jahren auf eine gemeinsame Technologie geeinigt haben – und zwar auf die der P7S1-Tochter Virtual Minds –, sind seit Dezember 2024 auch die Sender von RTL Deutschland angebunden. Die Angebote unterscheiden sich je nach Vermarkter leicht. Gemein ist ihnen jedoch, dass sie im Vergleich zu den Möglichkeiten, die die normale TV-Buchung bietet, eher rudimentär sind: ein festes Set an 24 Zielgruppen, kaum Einfluss auf die Zeitschiene und auf das Umfeld. Wo und wann die Werbung ausgespielt wird, liegt bei den Vermarktern. „PTV trägt dazu bei, aus TV-Reichweiten Inventar zu machen“, erklärt Kai Ladwig, Geschäftsführer von Visoon, das Prinzip. Der Vermarkter von Sendern wie Welt, Comedy Central und MTV arbeitet an einem eigenen PTV-Angebot.
Weniger Komplexität bei großen Häusern
Deniz Mathieu, Geschäftsführerin von Pilot in Hamburg, begrüßt die Bemühungen der TV-Konzerne, die Komplexität zu reduzieren und die lineare TV-Planung zu vereinfachen: „Lasst uns in Summe gröber werden und den Kopf und die Kapazitäten für das gesamte System einer Bewegtbildkampagne freibekommen“, sagt sie.
Aus Sicht von Ad Alliance und Seven.One ist PTV jedoch in erster Linie für neue Kundengruppen gedacht: „Wir haben vor allem Digitalkunden im Blick, die neu ins lineare TV hineingehen“, sagt Tim Nieland, General Director Product & Price, Ad Alliance. Und dieser Start soll so einfach wie möglich sein. Auch mit kleineren Budgets ab 20.000 Euro ist der Einstieg möglich. Markus Messerer von Seven-One Media sagt ebenfalls: „PTV soll den Zugang ins TV erleichtern und dabei überschaubar und convenient sein. Es ist ein Produkt für digitale Werbekunden, die bisher keine TV-Werbung gebucht haben.“
Die Vereinfachung bringt jedoch aus Agentursicht auch Nachteile – zumindest gegenüber der bisherigen TV-Buchungslogik, die sich durch extreme Granularität und Transparenz auszeichnet. „Das Abgeben von Kontrolle gehört dazu“, räumt Deniz Mathieu von Pilot ein. Für Andrea Zenner, Managing Partner und Head of Video Development & Expertise bei GroupM, ist das denn auch der große Kritikpunkt, weshalb der Umstieg auf PTV für große TV-Kunden derzeit nicht infrage kommt: „Man muss die Steuerung komplett abgeben.“
Weniger Kontrolle über Umfeld und Platzierung
Im Digitaluniversum ist das Teil der Normalität. Kunden und Agenturen nehmen immer wieder in Kauf, die Kontrolle über Umfeld und Platzierung abzugeben, Hauptsache die gewünschte Kontaktzahl stimmt. Ob diese bei PTV nun in der Daily Soap im Vorabendprogramm oder nachts auf einem kleinen Sender eingesammelt wird, würde keine Rolle spielen. Die Ad Alliance bietet daher zum Beispiel mit „Run of TV+“ ein erweitertes Produkt an, das die großen Sender Vox und RTL sowie einen gewissen Primetime-Anteil garantiert.
Das größte Problem im momentanen Angebot sieht Andrea Zenner von GroupM darin, dass sich der Nettoreichweitenaufbau nicht steuern lässt. Die Ad Alliance will hier nachbessern: „Als Nächstes planen wir unter anderem ein Reporting inklusive Ausweisung von Nettoreichweiten“, kündigt Tim Nieland an. Für Deniz Mathieu von Pilot ist es wichtig, dass die Vermarkter halten, was sie versprechen: „Wir müssen uns auf die Vereinbarungen mit den Sendern, was Zeiträume und Pricing betrifft, verlassen können.“ Sonst sieht sie die Gefahr, dass Agenturplaner, die bislang damit befasst waren, TV-Kampagnen zu optimieren, künftig kontrollieren müssen, ob die Kampagnen wie gebucht ausgespielt wurden. Wäre das der Fall, wären die erhofften Effizienzgewinne durch PTV perdu.
Agnostischer Ansatz bei Visoon
Im Gegensatz zu den großen Sendergruppen will Visoon vieles aus der TV-Welt auch bei PTV möglich machen. „Unsere Philosophie ist es, TV so zu digitalisieren, dass wir es in das bestehende programmatische Ökosystem integrieren können“, sagt CTO Michael Möller. „Wir schauen, was der Markt will, und verfolgen einen agnostischen Ansatz.”
Dazu gehört zum einen, viele DSPs anzubinden. Während die großen Häuser nur mit Virtual Minds DSP Active Agent arbeiten, ist Visoon offen für alle. Es soll auch alle Deal-Arten geben. Ad Alliance und Seven.One lassen derzeit nur Programmatic Guaranteed zu, bei dem die Konditionen im Vorfeld mit dem Käufer festgelegt werden – zu wenig, findet GroupM-Managerin Zenner: „Guaranteed Deals reichen nicht aus.“
Nach einer Testphase ist Visoon nun dabei, PTV bei Welt zu implementieren, die übrigen Sender sollen folgen. Möller und Ladwig versprechen sich viel davon, auch mit Blick auf die Konkurrenz durch reine Onlineangebote wie YouTube, Netflix und Prime, die schon durch die Bank weg programmatisch gebucht werden können. Ladwig: „Unsere größten Konkurrenten sind im Streaming-Sektor.“
Von Haus aus Brand safe
Programmatic TV bietet Vorteile, die anderen fehlen, zum Beispiel hohe Reichweiten und damit Streugewinne. Denn da der via PTV gebuchte Spot im ganz normalen Fernsehprogramm läuft, sehen ihn alle Zuschauerinnen und Zuschauer, die den Sender gerade eingeschaltet haben – und nicht nur diejenigen Zielgruppen-Kontakte, für die am Ende bezahlt werden muss.
Und es gibt noch ein zweites wirklich großes Asset, insbesondere im Vergleich zu Videoinventar, das bei YouTube, Instagram und Co. gebucht wird: das Programm. „TV hat in Sachen Brand Safety von Haus aus einen hohen Standard“, sagt Deniz Mathieu von Pilot. Dank zahlreicher rundfunkrechtlicher Vorgaben ist Fernsehen fast schon ein Hort der Glückseligkeit. Gewaltvideos, Kinderpornografie – gibt es schlicht nicht. „Umfeld ist einer der größten USPs von TV“, sagt Sebastian Westphal von JOM. Diesen würde er jedoch gern besser nutzen: „Umfeldplanung ist nicht möglich, auch keine Sonderplatzierungen wie Splitscreens. Aber das ist wichtig, wenn es um die Wirkung geht.”
Dass das Umfeld das wichtigste Unterscheidungsmerkmal zu YouTube & Co. ist, wissen auch die TV-Häuser: „Die Gattung TV hat einen großen Vorteil, was das Umfeld betrifft. Im Digitalbereich arbeiten wir bereits mit GenAI-Lösungen, um Contextual Placements zu verbessern. Das ist zukünftig auch für PTV denkbar“, kündigt Markus Messerer von Seven-One an.
Juliane Paperlein (pap) ist Fachjournalistin und Moderatorin, war Ressortleiterin bei Horizont und Leiterin der Unternehmenskommunikation der AGF Videoforschung. Es sind vor allem die wirtschaftlichen Zusammenhänge in der bunten und niemals langweiligen Marketing- und Medienwelt, die sie interessieren, und sie ist sehr froh darüber, sich von Frankfurt aus mit immer neuen Themen beschäftigen zu können.