Branding-Kampagnen führen zu einer tieferen Verankerung der beworbenen Marke sowie zu einer gesteigerten Erinnerungsleistung gegenüber Werbung bei den Nutzern. Die untersuchten Kampagnendaten liegen anonymisiert und gebündelt in der OVK Branding Effects Database. Darin werden die teilnehmenden Vermarkter fortan regelmäßig die Ergebnisse ihrer kampagnenbegleitenden Marktforschungsstudien einpflegen, ohne dass unternehmensspezifische Rückschlüsse gezogen werden. Ziel ist es, die Wirkung von Branding-Kampagnen übergreifend vergleichbar zu machen und für alle wichtigen Indikatoren der Werbewirkung einen Benchmark-Wert zur Verfügung zu stellen.
Breite Studienbasis aufgebaut
„Die OVK Branding Effects Database ermöglicht übergreifende Nachweise der Werbewirkung von Branding-Kampagnen im Online-Bereich und hilft dem Markt auf diese Weise, den Erfolg einer Kampagne besser einstufen zu können. Die Wirkungsanalyse zeigt für die gesamte Vermarkterlandschaft, dass Onlinewerbung messbare positive Effekte erzielt“, erklärt Dr. Wenzel Drechsler, Leiter der Unit Marktforschung im OVK.
Paul Mudter, Vorsitzender des OVK, ergänzt: „In den letzten zwei Jahren haben wir mit fachkundigen Marktforschungsexperten eine breite Studienbasis aufgebaut, mit der sich erstmals vergleichende Werbewirkungsanalysen für Online-Branding-Kampagnen durchführen lassen.“ Auf diese Weise komme der Online-Vermarkterkreis dem Ruf des Marktes nach Transparenz und belastbaren Wirkungsnachweisen für die Gattung Online nach. Mudter ergänzt: „Unser Ziel ist es, die Datenbasis kontinuierlich weiter auszubauen, um noch weitere Detailanalysen, beispielsweise auf Branchenebene, zu erlauben.“
Anhand der drei Werbewirkungs-Indikatoren Brand Awareness, Recall und Recognition wurden 193 Kampagnen analysiert. Die wichtigsten Ergebnisse im Detail sind die Folgenden:
Sichtbare Werbewirkung über alle Parameter
- Die Brand Awareness (gestützte Markenbekanntheit) stieg durch den Kontakt mit einer Online-Kampagne um acht Prozent. Sie ist die „härteste Währung“, weil sie schwerer zu beeinflussen ist als die beiden anderen Größen. Hierbei zeigt sich, ob das Werbemittel die Marke oder das Produkt aufmerksamkeitsstark präsentiert hat.
- Der Recall, also die Erinnerung an Werbung der Marke, wuchs durch den Kontakt mit der Online-Kampagne um mehr als ein Drittel (35 Prozent). Dieser Wert gibt ebenfalls Auskunft darüber, wie aufmerksamkeitsstark Werbung der Marke im Internet war und wie gut sie dementsprechend erinnert wird. Das hat Einfluss auf die Berücksichtigung der Marke bzw. des Produkts bei einer späteren Kaufentscheidung.
- Die Recognition (gestützte Kampagnenerinnerung) erzielte eine Zunahme um 53 Prozent bei Kontakt mit der Online-Kampagne. Mehr als die Hälfte der befragten Testpersonen erinnert sich somit an die spezifische Online-Kampagne der Marke, wenn ihnen diese gezeigt wird.
Ausgangslage beeinflusst das Wirkungsmaß
- Die Wirkung einer Kampagne wird auch durch den bisherigen Bekanntheitsgrad der Marke oder des Produkts beeinflusst. Beim Vergleich mehrerer Kampagnen sollte also das jeweilige Ausgangsniveau beachtet werden.
- Je weniger bekannt eine beworbene Marke oder ein Produkt ist, desto höher ist die potenzielle Steigerungsrate der Brand Awareness. Auch die Parameter Recall und Recognition zeigen, dass ein niedriges Ausgangsniveau höhere Steigerungen hervorbringt als ein bereits hoher Ausgangswert.
Neue Produkte lassen sich online wirksam positionieren
- Mit dem vorangegangenen Ergebnis einhergehend zeigt der Vergleich von etablierten und neuen Marken oder Produkten, dass die Neuheiten aufgrund des niedrigeren Ausgangsniveaus deutlich höhere Steigerungsraten bei den Werbewirkungs-Indikatoren erzielen. Neuprodukte können folglich wirksam über Online-Kampagnen positioniert werden.
- Wird ein neues Produkt beworben, steigt die Brand Awareness im Schnitt um 22 Prozent, während bekannte Produkte einen Zuwachs von sieben Prozent verzeichnen. Auch bei den Parametern Recall und Recognition weisen neue Werbeobjekte Steigerungsraten auf, die 19 bzw. 23 Prozentpunkte höher sind als bei etablierten Werbeobjekten.
Alle Ergebnisse finden sich in der Sonderpublikation „Online-Branding-Kampagnen wirken!“ des OVK, die auf der BVDW-Homepage heruntergeladen werden kann. (BVDW/asc)