Was haben ein Thermomix, ein Rentner-Laufclub und die Slobber-Bowl für Hunde gemeinsam? Sie alle sind Beispiele dafür, wie Marken heute Sichtbarkeit bekommen. Und wie sehr sich das Internet in seinen Grundfesten verändert. Auf dem OMR Festival 2025 haben Philipp Westermeyer und Roland Eisenbrand unter dem Titel „State of the German Internet“ einen pointierten, manchmal amüsanten, manchmal alarmierenden Blick auf genau diese Transformation geworfen.
Wie das digitale Deutschland dasteht, welche globalen Entwicklungen Marketing und Wirtschaft beeinflussen und warum viele Unternehmen in einer „Post-Traffic-Welt“ neue Wege gehen müssen.
Westermeyer bei OMR: „Deutschland wirkt klein, ist aber stärker als viele glauben“
Deutschland hat SAP, aber keine Digitalgiganten. China führt beim E-Auto-Rennen. Und Snoop Dogg bringt mit Kaminwerbung eine Firma zum Einsturz. Beim diesjährigen OMR-Festival eröffneten Philipp Westermeyer und Roland Eisenbrand mit ihrem traditionellen „State of the German Internet“ den zweiten Besuchstag. Die Keynote war gewohnt ein Rundumschlag durch Tech-Wirtschaft, Plattformtrends und Marketingrealität.
Westermeyer legte los mit einem Blick auf die großen Tech-Werte der Welt. Die sieben dominierenden Plattformfirmen (Apple, Amazon, Microsoft, Meta, Alphabet, Nvidia und Tesla) haben trotz Krisen und Zinswende wieder massiv an Wert zugelegt. In China, so Westermeyer weiter, wuchsen ebenfalls große Ökosysteme: Sechs der weltweit größten E-Auto-Hersteller stammen inzwischen aus der Volksrepublik, BYD hat Tesla beim Umsatz überholt. Auch bei Solarmodulen, Batterien und Windkraft sei China technologisch weit vorn: „An der Börse sieht man das nicht immer, aber real ist es da“, so Westermeyer.
Und Deutschland? Ernüchterung. Die Gesamtbewertung aller deutschen Digitalfirmen sei kaum mit internationalen Tech-Giganten vergleichbar. 50 Milliarden Euro; etwa so viel wie der Einzelwert eines großen Fast-Fashion-Unternehmens. Es gibt aber auch Lichtblicke, nämlich bei der Hinzunahme von B2B-Unternehmen. So sei SAP aus Walldorf das eine Unternehmen, das seit Jahren mit den US-Riesen mithalten könne. Westermeyer nannte den Erfolg des Software-Konzerns eine „tolle Geschichte“, die zeige, dass globaler Tech-Erfolg auch aus Deutschland möglich sei.
Vielen allerdings entgehe die Tatsache, dass es durchaus deutsche Unternehmen gebe, die sich im Ausland durchsetzen. Aldi sei etwa „der am schnellsten wachsende Retailer in den USA“. Bosch habe dort ein Wärmepumpen-Start-up gekauft; für rund acht Milliarden Dollar, also „ungefähr so viel, wie Snapchat gerade wert ist“. Auch Digitalunternehmen aus Europa wie Spotify, Adyen oder ASML spielten weltweit ganz oben mit. Es sei eben nicht so, dass Europa nichts kann, es werde nur zu selten versucht. Das belegte Westermeyer augenzwinkernd mit einer „Unicorn-Maschine“: Laut Daten sei die Erfolgswahrscheinlichkeit für Start-ups in den USA und Europa ähnlich hoch. Nur würden in den USA schlicht mehr „braune Pferde“ in die Maschine gesteckt und so kämen auch mehr Einhörner wieder heraus.
Raus aus dem Feed, rein ins Leben
Danach übernahm Roland Eisenbrand und schwenkte vom Wirtschaftsteil zur kulturellen Diagnose. Der Begriff des Jahres 2023 in den USA: Enshittification. Gemeint ist die Verscheißerung von Plattformen: am Anfang gut, mit der Zeit schlechter. In Großbritannien lautete das Wort des Jahres 2024 Brain Rot (das geistige Verrotten durch endloses Scrollen ohne Substanz). Die Folge sei Enttäuschung, Überdruss, Vertrauensverlust. Drei von vier Internetnutzenden sagten, sie hätten Zweifel daran, ob die Inhalte im Netz überhaupt noch glaubwürdig seien.
Eisenbrand sieht darin eine Chance. So suchten viele Menschen wieder echten Kontakt – offline, persönlich, analog. Marken müssten IRL-Marketing machen, also: „In Real Life“. Run-Clubs, Bookclubs, Chess-Clubs: Neue reale Communities entstehen. Und wer es richtig anstellt, kann daran andocken. Beispiele wie der Düsseldorfer Streetwear-Brand „Another Cotton Lab“ zeigen, wie aus einem T-Shirt-Motiv („Sunday Running Club“) ein echter Lauftreff wird, inklusive organischer Reichweite auf Social Media. Auch Marken wie Heimatgut (mit Popcorn) oder internationale Vorbilder wie der „Slow Girl Run Club“ nutzen diese Community-Strategie erfolgreich.
Dazu käme ein zweiter Weg der Produktinszenierung. Ob Thermomix oder der Käsetaco bei Taco Bell: Wer Produkte feiert wie ein Popkonzert, erzeugt Aufmerksamkeit. Eisenbrand zeigte Clips und Zahlen, die das belegen wie Livestreams mit Millionen-Impressions, virale TikToks, Presseberichte. Selbst ein Staubsaugerhersteller könne sich inszenieren, wenn die Inszenierung stimmt.
Der sinkende Search-Stern
Doch das eigentliche Problem lauert im Suchmaschinen-Untergrund. Mit dem neuen „AI Overview“ schiebt Google Nutzer fertige Antworten direkt in die Ergebnisliste. Und zwar ohne, dass sie noch auf eine Website klicken müssen. Die Klickrate sei dadurch dramatisch eingebrochen. „Von 4 Prozent auf 0,6 Prozent. Das ist ein echter Traffic-Kollaps“, sagte Eisenbrand. Gleichzeitig liefere ChatGPT laut Daten nur 0,11 Prozent aller Websitebesuche. Die Folge sei, dass viele Marken an Sichtbarkeit verlören, obwohl sie gar nichts falsch gemacht hätten.
Wie reagiert man? Eisenbrands Antwort: zurück zu den SEO-Basics, aber angepasst an die KI-Zeit. Der neue OpenAI-Searchbot durchforstet Websites, aber kann kein JavaScript lesen. Bilder, Bewertungen, Produktinfos müssen also statisch sichtbar sein. Außerdem sei es wichtig, in den Quellen aufzutauchen, die von KI-Modellen verarbeitet werden, etwa Reddit, YouTube, FAZ-Kaufkompass oder Blogs. Wer dort nicht genannt wird, existiert im KI-Modell schlicht nicht.
Zum Abschluss gab es einen psychologischen Aha-Moment. Eisenbrand zeigte, wie User in Social-Media-Kommentaren unter Problemszenen direkt passende Produkte empfehlen; sei es ein Baby, dessen Atmung mit einer Socke überwacht wird, ein schlabbernder Hund oder ein Sportler mit Abnehmfrust. Die Community liefert die Lösung mitsamt Produkt. Das Ergebnis ist Social Proof, Vertrauen und Verkaufsimpuls in einem.
Unter dem Strich bleibt die Erkenntnis, dass sich die digitale Welt für Marken weiterdreht: schneller denn je, aber zugleich diffuser. Wer sie besser verstehen will, muss vielleicht genau das tun, was paradoxerweise am meisten hilft. Nämlich einen Schritt zurücktreten. Raus aus der Blase, rein ins echte Leben.
(amx, Jahrgang 1989) ist seit Juli 2025 Chefredakteur der absatzwirtschaft. Er ist weder Native noch Immigrant, doch auf jeden Fall Digital. Der Wahlberliner mit einem Faible für Nischenthemen verfügt über ein breites Interessenspektrum, was sich bei ihm auch beruflich niederschlägt: So hat er bereits beim Playboy, in der Agentur C3 sowie beim Branchendienst Meedia gearbeitet.