Die Zahlen sind eindeutig: Im Durchschnitt macht die Marke 49 Prozent des Unternehmenswerts aus, im B2C-Bereich sind es sogar 64 Prozent. In der Lebensmittelindustrie stecken 92 Prozent des Unternehmenswerts in der Marke. Trotzdem haben laut einer PwC-Befragung nur 44 Prozent der Unternehmen ihre Marke überhaupt monetär bewertet. Schätzungen von Brand Finance zufolge bleiben 79 Prozent der immateriellen Vermögenswerte in Finanzberichten unberücksichtigt.
Das neue Playbook „Wertfaktor Marke“ des Bundesverbands Marketing Clubs (BVMC) in Zusammenarbeit mit dem Handelsblatt Research Institute macht deutlich, welche Konsequenzen diese Lücke hat – und warum Markenführung weit mehr ist als ein Marketingthema.
Starke Marken überstehen Krisen besser
Die wirtschaftliche Relevanz starker Marken lässt sich messen: Eine Analyse von McKinsey & Company zeigt, dass die 40 stärksten Marken den MSCI World 2023 um rund 132 Prozent übertrafen. Langfristig liegen sie seit 2006 um 154 Prozent vor dem Index. Selbst in Krisenzeiten haben sich die wertvollsten Marken der Welt in den letzten 20 Jahren stets besser entwickelt als S&P 500 und MSCI World.
Besonders eindrucksvoll: Während der Pandemie verlor das BrandZ-Portfolio nur 35 Prozent an Wert, der MSCI 62 Prozent. Bis zur Erholung brauchten starke Marken 45 Wochen – der MSCI-Index 101 Wochen, also 2,2-mal länger.
Weitere Erkenntnisse: Wächst der Markenwert um vier Prozent, steigt das jährliche Umsatzwachstum um durchschnittlich einen Prozentpunkt und die Rendite legt im Mittel um rund 30 Prozent zu. Starke Marken erzielen im Durchschnitt einen um 20 bis 25 Prozent höheren Return on Investment als schwache Marken.
Employer Branding wird zum Wettbewerbsfaktor
Das Playbook zeigt auch: Marken wirken nicht nur nach außen. In Zeiten des Fachkräftemangels entscheidet die Arbeitgebermarke über Erfolg oder Misserfolg im War for Talents. 75 Prozent der Jobsuchenden berücksichtigen die Arbeitgebermarke, bevor sie sich überhaupt bewerben. Unternehmen mit starker Employer Brand erhalten rund 50 Prozent mehr qualifizierte Bewerbungen, während die Kosten pro Einstellung um rund 50 Prozent sinken.
Bei Gen Z und Millennials ist der Effekt noch stärker: Rund 40 Prozent lehnen Arbeitgeber ab, deren Werte nicht zu den eigenen passen. Fast die Hälfte hat bereits eine Stelle aufgegeben, weil sie darin keinen Sinn erkannte. Unternehmen mit starker Marke verzeichnen laut McKinsey bis zu 28 Prozent niedrigere Fluktuationsraten.
Deutschland hinkt bei der CMO-Besetzung hinterher
Ein zentrales Ergebnis der Analyse: Während in den USA zwei Drittel der Fortune-500-Unternehmen eine Marketingleitung auf C-Level haben, liegt der Anteil in deutschen DAX-40-Vorständen bei gerade einmal 25 Prozent – nur drei Prozent in reiner CMO-Funktion.
Dabei zeigen Studien: Die Ernennung eines CMOs kann den Börsenwert positiv beeinflussen. Unternehmen mit einer klar definierten Rolle für Kunden und Wachstum erzielen laut McKinsey bis zu 2,3-mal mehr Wachstum als Unternehmen mit fragmentierter Verantwortung.
Das Playbook identifiziert vier zentrale Rollen, die moderne CMOs übernehmen: Als Growth Driver tragen sie Verantwortung für profitables Wachstum. Als Innovation Catalyst nutzen sie Daten als Hebel für neue Geschäftsmodelle. Als Capability Builder schaffen sie notwendige Kompetenzen im Unternehmen. Und als Brand Storyteller entwickeln sie die Marke über alle Touchpoints hinweg – inklusive Employer Branding.
Konsumenten zahlen für Marken – wenn sie überzeugen
Auch auf Konsumentenseite zeigt sich: Marken haben Kraft. Markenprodukte kosten in Deutschland im Schnitt 51 Prozent mehr als Handelsmarken. Trotzdem bevorzugen 50 Prozent der Gen Z und Millennials die Marke gegenüber dem günstigeren Preis. Für sie sind Marken Orientierungshilfen in einer komplexen Konsumwelt.
Entscheidend sind dabei funktionale Merkmale wie Preis-Leistungs-Verhältnis (87 Prozent), hohe Qualität (81 Prozent) und zuverlässige Verfügbarkeit (80 Prozent). Aber auch emotionale Aspekte spielen eine Rolle: 65 Prozent bevorzugen Marken, mit denen sie positive Erfahrungen gemacht haben.
Marke Deutschland als Innovationssiegel
„Unser Land hat kein Imageproblem, sondern ein noch nicht artikuliertes Narrativ“, schreibt BVMC-Präsident Claudio Montanini im Vorwort. „’Made in Germany‘ stand jahrzehntelang für Qualität und Verlässlichkeit – das reicht nicht mehr. Wir brauchen ein Bild von Deutschland, das zeigt, was wir wirklich können.“
Das Playbook ist Teil der BVMC-Initiative „Marke Deutschland“, die am 19. Februar 2026 beim Deutschen Marketing Tag in Frankfurt ihren nächsten Meilenstein erreicht. Ziel ist es, ein neues Narrativ für Deutschland zu entwickeln – als Innovationsstandort, nicht nur als Produktionsstandort.
Download des Playbooks
Das Playbook „Wertfaktor Marke“ steht ab sofort kostenlos zum Download bereit unter: https://www.bvmc.de/schwerpunkte/marke-deutschland/download-1
