Rekordhalter im Gebrauch des Begriffs „Rekord“ unter deutschen Medienmarken ist mit hoher Wahrscheinlichkeit „Die Zeit“. Ob es um Auflagen, Reichweiten oder den Jahresumsatz geht: Der Pressestab des Verlags teilt regelmäßig mit, dass die Höchststände von neulich nun schon wieder übertroffen wurden. Ungewöhnlich für ein Unternehmen der traditionellen Medienbranche.
Dabei können sich, zumindest manche der älteren Aktiven, noch daran erinnern, dass die Zeitung einst einen wenig schmeichelhaften Spitznamen verpasst bekam: „Alte Dame“. Während andere Titel flott marschierten, ging die ehrwürdige „Zeit“ am Stock. Zwischen 1996 und 2000 produzierte sie in vier von fünf Jahren Verluste.
Trotz roter Zahlen: Widerstände statt Reformen
Die Holtzbrinck-Gruppe hatte 1996 von Gründungsverleger Gerd Bucerius „Die Zeit“ gekauft, für 140 Millionen DM, umgerechnet also rund 70 Millionen Euro. Reformen waren überfällig, die Holtzbrincks wollten „die Zeitung interessanter machen“. Doch der zum neuen Chefredakteur bestellte Schweizer Roger de Weck „stieß auf unglaubliche Widerstände in der Redaktion“, wie Verleger Dieter von Holtzbrinck in einem „Zeit“-Interview berichtete. „Die Redaktion schwebte auf einer Wolke, fernab der Wirklichkeit.“
Die Wochenzeitung befand sich „in ziemlich chaotischem Zustand und schrieb tiefrote Zahlen“, berichtet Rainer Esser, der 1999 von der zur Holtzbrinck-Gruppe gehörenden „Main-Post“ in Würzburg als Geschäftsführer nach Hamburg wechselte. Für ihn „eine perfekte Situation, denn es gab enormes Aufwärtspotenzial.“
„Die Zeit“: In 25 Jahren den Umsatz vervierfacht
Er sollte Recht behalten, und wie: In gut einem Vierteljahrhundert hat der Zeit Verlag unter Essers Führung den Umsatz von 74 auf 311 Millionen Euro (Prognose 2025) mehr als vervierfacht, wie der 68-Jährige bei einem Vortrag auf dem World News Media Congress in Krakau im Mai dieses Jahres berichtete.
Um die Jahrtausendwende verkaufte „Die Zeit“ im Wochenschnitt rund 440.000 Exemplare, heute sind es 633.352 (II/2025 laut IVW) – und die Größe der Redaktion hat sich auf über 500 Personen mehr als verfünffacht.
Allesamt Rekordwerte. Und das in einem Markt, der schrumpft – teilweise sogar bedrohlich. Wie besonders die Entwicklung der „Zeit“ ist, zeigt sich im Vergleich mit Wettbewerbern. Selbst gegenüber einer herausgehobenen und wirtschaftlich gesunden Marke wie dem „Spiegel“ wird das deutlich.
Während die Wochenzeitung zwischen 2015 und 2025 (jeweils 2. Quartal) die verkaufte Auflage um 26 Prozent steigern konnte, steht das ebenfalls wöchentlich erscheinende Magazin bei 654.531 Exemplaren – und hat somit im betrachteten Zeitraum rund 20 Prozent eingebüßt. Bei den Abos hat „Die Zeit“ (504.404) den „Spiegel“ (455.333) inzwischen überholt.
Fünf Prinzipien und ein besonderer Geist
Wie und warum „Die Zeit“ erreicht, was andere nicht geschafft haben? Der Erfolg sei „von einem besonderen Geist geprägt“, sagt Rainer Esser und bemüht eine unerwartete Analogie „Unsere Delfin-Kultur ist unser größtes Kapital.“ Delfine, erklärt der Medienmanager, „verkörpern soziale Verbundenheit, sind verspielt, neugierig und innovativ. Sie unterstützen einander. Und sie haben sogar einen Sinn für Humor.“
Eigenschaften, die auch typisch für das Unternehmen seien. Basierend auf diesem Fundament, haben laut Esser fünf Prinzipien die Strategie der „Zeit“ geprägt und ihren Erfolg ermöglicht.
Innovation: Ständig kreativ sein, um zu wachsen, das sei ein entscheidender Schlüssel. Und Veränderungen positiv zu kommunizieren. Sprich: In angespannten Zeiten weniger über Kostensenkungen oder drohenden Personalabbau sprechen, sondern über spannende Projekte und neue Möglichkeiten.
Kooperation: Redaktion und Vermarktung sollten eng zusammenarbeiten. Bei neuen Produkten werden gemischte Teams gebildet.
Investition: Und zwar in die eigene Mannschaft. Das sei besser, als sich auf Akquisitionen zu stürzen. Dadurch konnte „Die Zeit“ organisch wachsen, Berichterstattung erweitern, neue Ressorts wie Psychologie, Familie, Finanzen einzuführen, Datenjournalismus ausbauen.
Fehlerkultur: Schlimmer, als einen Fehler zu machen, ist: nichts zu tun. Ideen entwickeln, etwas probieren, Neues wagen – dazu werden die Kolleginnen und Kollegen ermuntert und unterstützt.
Talente: Die besten Köpfe in Redaktion und Verlag zu haben, ist erfolgsentscheidend. „Wir brauchen fähige Menschen, die ehrgeizig sind und sehr gut im Team arbeiten“, sagt Esser. Um junge Talente zu gewinnen und zu halten, sollte man ihnen „sehr früh neue Projekte übertragen, für die sie Verantwortung tragen“, so Esser.
Markenführung und Ökosystem
„Journalistische Qualität ist der unumstößliche Markenkern der ,Zeit‘“, sagt Henning Meyer, geschäftsführender Gesellschafter der Brandmeyer Markenberatung. „Aber wie in anderen Branchen gilt auch hier: Qualität setzt sich nicht von allein durch.“ Sondern jene, die es schaffen, „dass ihre besonderen Qualitäten wahrgenommen, verstanden und wertgeschätzt werden“.
Wichtig sei ein „Energieaustausch“ zwischen dem renommierten Markendach „Die Zeit“ und den einzelnen Produkten. „Jeder Auftritt – vom Magazin bis TikTok – profitiert vom Ansehen der Marke und zahlt im Gegenzug auf das Markenkapital der Zeit ein“, betont Meyer. Die Marke liefert an jedem Touchpoint „mit Themen, Inhalten, Erzählweisen und Gestaltungen, die die aufgebauten Erwartungen immer erfüllen – und oftmals übertreffen“.
„Die Zeit“ hat über die Jahrzehnte ein ganzes Ökosystem um die Marke aufgebaut. Es besteht neben der Zeitung unter anderem aus rund 20 Magazinen, 130 Veranstaltungen und mehreren Verticals, etwa zu Spielen, Podcasts, Kochen. Gerade bei den Podcasts hat sich die Zusammenarbeit von Verlags- und Redaktionsseite ausgezahlt. Die Produktionskosten für Podcasts sind relativ gering, so konnte „im Grunde jeder im Unternehmen, der wollte, einen eigenen Podcast starten. Viele waren damit erfolgreich, manche nicht“, so Esser.
Unterm Strich steht ein bemerkenswertes Ergebnis: Rund 30 Podcasts, die zusammen 20 Millionen Mal pro Monat heruntergeladen werden, gibt es derzeit – und seit letztem Jahr auch ein kostenpflichtiges Podcast-Abo. Zudem ging „Zeit Verbrechen“, einer der größten Podcasts hierzulande, dieses Jahr erstmals auf Arena-Tour durch deutsche Großstädte.
Junge Zielgruppen gewinnen
Damit die Erfolgsstory der „Zeit“ weitergeht, muss sie weitere zahlende Nutzer gewinnen. TikTok spielt dabei eine wichtige Rolle, ist Rainer Esser überzeugt und hat deshalb eigens ein Dutzend Personen angeheuert, die „diese lustigen 90-Sekunden-Videos“ für die Plattform produzieren.
Laut Geschäftsführer erzielt der Verlag monatlich etwa 20 bis in der Spitze 30 Millionen Views. Dass junge Leute auf TikTok irgendwann zahlende „Zeit“-Abonnenten werden – Rainer Esser glaubt daran. Sein Argument: Menschen, die sonst nie auf der „Zeit“-Plattform sind, erfahren erst über TikTok, dass es dieses Nachrichtenportal gibt und gehen dann dorthin.
„Die Zeit punktet mit einer sehr guten crossmedialen Strategie“, lobt Markenexperte Meyer. Es werde nicht bloß das Kernprodukt so in andere Kanäle verlängert, dass es dort auch einigermaßen funktioniert, sondern die Markenerweiterungen gewinnen ein Eigenleben, treiben selbst die Marke voran – und das ohne Kannibalisierung des Kerns.
„Dazu kommt, dass ,Die Zeit‘ es versteht, ihren guten Lauf in eine anhaltende Dynamik zu überführen.“ Man kenne seine Erfolgsfaktoren und halte Kurs, während andere schlingern. Man investiert in Redaktionen und Qualität, während andere weiter an der Kostenschraube drehen, so Meyer.
Weiter auf Wachstum programmiert
Laut Esser bewegt sich „Die Zeit“ mit einer Auflage von rund 635.000 auf Rekordniveau und schon 60 Prozent der Abos seien digital; die Magazine der Gruppe kommen auf über 350.000 Abos. Beim Medienkongress in Krakau formulierte der Zeit“-Chef konkrete Ziele. Demnach soll die Zahl der Abonnenten in wenigen Jahren auf 1,2 Millionen steigen.
Viel Potenzial sieht er durch Ansprache junger Menschen, aber grundsätzlich gelte: „Deutschland ist ein großer Markt“, so Esser, „da wollen wir unsere Leserinnen und Leser von der Wiege bis zur Bahre begleiten.“ Und das neuerdings in Print und Online, mit einer gemeinsamen Marke („Die Zeit“) und zwei Chefredakteuren.
Seit Juli dieses Jahres stehen Giovanni di Lorenzo (bislang Print) und Jochen Wegner (bislang Online) gleichberechtigt an der Spitze. Damit einhergeht die gemeinsame Marke „Die Zeit“ sowie die verstärkte Zusammenarbeit und -führung bislang getrennt fungierender Ressorts. „Diese Markenarchitektur ist logisch und war überfällig“, sagt Henning Meyer. Der Zusatz ,Online‘ stamme nicht nur aus einer anderen Epoche, sondern setze zuletzt in Richtung Leser auch ein falsches Signal.
Roland Karle (rk, Jahrgang 1966) schreibt über Marken & Medien, Beruf & Sport. Hat BWL/Marketing an der Uni Mannheim studiert, bei einer Tageszeitung volontiert und arbeitet seit 1995 freiberuflich. Er porträtiert gerne Menschen in Zeilen und Märkte durch Zahlen. Hang zum Naschkater und Volltischler. Im früheren Leben ein fröhlicher Libero.
