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“My home is my Castle”: Gen Z und Millennials während Corona

Gen Z
Gen Z und Millennials zieht es ins Eigenheim und aus den Städten heraus. Nie zuvor haben sie so viel in ihre eigenen vier Wände investiert. © iStock/kate_sept2004

Aktuelle Studien liefern wichtige Erkenntnisse darüber, wie sich der Blick der Gen Z und Millennials auf ihr zu Hause durch die Corona-Pandemie verändert. Sie rüsten ihre Wohnung und Häuser geradezu auf. Das bietet Marketingverantwortlichen enorme Chancen.

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Galten Gen Z und Millennials lange Zeit als unabhängige, den eigenen Besitz lieber klein haltende, freiheitsliebende Generationen, zeigt die Coronavirus-Pandemie einen echten Wandel mit großer Bedeutung für das Marketing.

Ein Bericht der Jugendmarketing-Experten “Y Pulse” mit dem Titel “No Place Like Home” liefert wichtige neue Erkenntnisse darüber, wie Covid-19 die Art und Weise verändert hat, wie Gen Z und Millennials ihr zu Hause betrachten.

Klimawandel, Studienschulden, Corona – junge Generationen im Stress

Zugegeben, auch vor Corona gab es bereits erste Tendenzen, dass Millennials sich zurückziehen. 67 Prozent der 19- bis 37-Jährigen sagten “Y Pulse” bereits im Januar dieses Jahres, dass sie lieber an den Wochenenden daheimbleiben würden, als hinauszugehen.

Sowohl Millennials als auch Gen Z, die weithin als am meisten gestresste Generation in der Geschichte gelten, sahen das Haus zuletzt verstärkt als Zufluchtsort an. Viele von ihnen fühlen sich durch Themen wie Klimawandel, Studienschulden und jetzt Covid-19 gestresst. “Wenn junge Menschen ihre eigenen Räume als Rückzugsorte für psychische Gesundheit betrachten, bekommen die Gegenstände und Dienstleistungen darin, die trösten oder ein Gefühl der Flucht vor der Außenwelt fördern, eine ganz neue Resonanz”, so die Quintessenz der Studie.

Die Chancen, die für Vermarkter daraus folgen, liegen auf der Hand. Drei Punkte sind besonders wichtig.

1. Das Zuhause wird anders genutzt

Eine Mehrheit von Millennials und der Gen Z haben inzwischen das Ziel, ein Haus zu besitzen. Damit wird sich auch die Art und Weise ändern, wie sie diese Häuser nutzen. “Y Pulse” weist in diesem Zusammenhang auf mehrere Covid-bezogene Schwerpunktverschiebungen bei Investitionen und Wünschen der jüngeren Verbraucher hin:

  • Voll ausgestattete Homeoffices mit Sitzgelegenheiten, Beleuchtung, Schreibtischen und im Idealfall durch Smart-Home-betriebene Temperaturregelungen. Viele Befragte gaben an, dass sie auch nach der Pandemie lieber zu Hause arbeiten wollen.
  • Fitnessräume und entsprechende Ausrüstung: 63 Prozent gaben an, dass sie auch künftig eher daheim trainieren wollen.
  • Privater Außenbereich: Ebenfalls ziehen es die Befragten auch nach Covid vor, einen eigenen privaten Raum zu haben, anstatt öffentliche Parks zur Entspannung zu nutzen.
  • Kochutensilien und gut ausgestattete Küchen: Während die Nachfrage nach Essen immer da ist, hat sich die Tendenz, Kochen zum Hobby zu machen, noch einmal verstärkt.
  • Spielbereich für Kinder: Dies ist eine Folge des Unterrichts zu Hause. Eltern versuchen verstärkt, das Zuhause zu einem produktiven Lernort für ihre Kinder zu machen.

2. Betonung von Komfort und einfachem Design

“Y Pulse” berichtet des Weiteren, dass während der Corona-Pandemie 80 Prozent der jungen Menschen in Quarantäne waren – ob selbstgewählt oder verordnet. 83 Prozent davon berichten, dass ihr Zuhause ihnen während der Pandemie Trost gegeben hat. Darüber hinaus geben 71 Prozent an, dass sie es durch die Erfahrung während der Pandemie genießen, zusätzliche Zeit zu Hause verbringen zu können.

Dieser “Schutz vor dem Sturm”, wie “Y Pulse” es ausdrückt, bringt ein verstärktes Wohlgefühl für junge Verbraucher, die ihr ideales Zuhause als komfortabel, gemütlich, sicher und beruhigend beschreiben. Begleitet werden diese Gefühle von dem Wunsch nach einer vereinfachten Einrichtung, die eine übersichtliche Umgebung widerspiegelt. Der Bericht legt nahe, dass “gemütliche und unaufgeregte Anzeigen für junge Verbraucher relevanter denn je” seien.

Das “Komfort”-Element des Hauses lässt junge Verbraucher stärker ins Zuhause investieren oder selbst Hand anlegen. 64 Prozent der jungen Verbraucher wollen ihr Zuhause verbessern. Do-it-yourself (DIY) kann kurzfristig besonders wichtig sein, da die jungen Verbraucher zum Teil begrenzte Mittel zur Verfügung haben.

3. Wechsel von urban zu vorstädtisch

Vor der Pandemie besaßen 34 Prozent der Millennials und acht Prozent der Gen-Z-Konsumenten ihre eigenen Immobilien, während 46 Prozent der Millennials und neun Prozent der Gen-Z-Kunden zur Miete wohnten.

Mittlerweile scheint es ein klares Ziel beider Generationen zu sein, in Zukunft ein eigenes Haus zu besitzen. 85 Prozent der jungen Menschen geben an, dass sie planen, irgendwann ein Haus zu kaufen.

Der Bericht von “Y Pulse” zeigt, dass 48 Prozent der 19- bis 37-Jährigen, die bei ihren Eltern leben oder deren Eltern ihre Miete zahlen, den Kauf eines Eigenheims aufgrund der Corona-Pandemie aufschieben. Wo werden sie also leben? Ein bemerkenswerter Trend ist, dass mehr urbane Millennials erwägen oder planen, in eine Vorstadt oder ländliche Gegend zu ziehen.

Laut “Y Pulse” gibt es für diese Stimmung unterschiedliche Gründe:

  • niedrigere Wohnkosten
  • niedrige Kriminalitätsraten
  • die Nähe zu Freunden
  • die Möglichkeit, sich ein größeres Zuhause leisten zu können
  • mehr Platz im Freien

Die Studie stellt fest: “Die Abwanderung aus den Städten ist ein Traum für junge Menschen, da er für sie wie ein Plan für eine neue Zukunft wirkt.” Wenn nach der Corona-Pandemie generell mehr Arbeit von zu Hause aus möglich ist, könnte dies für viele junge Menschen zu einem sehr realistischen Traum werden.

absatzwirtschaft+

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