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Marktforschung vs. Performance Branding: ein Methodenvergleich

Wer viel über seine Kunden und den Markt weiß, kann der Konkurrenz mindestens einen Schritt voraus sein. © Imago

Welche Daten können helfen, um richtungsweisende Marketingentscheidungen zu treffen, um damit ihre Marke zukunftsfähig zu entwickeln? Und welche Methode gibt CMOs den entscheidenden Wissensvorsprung? Ein Beitrag über klassische und neue Marktforschungsansätze.

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Von Jürgen Gietl, Partner bei Brand Trust und Benedikt Streb, Senior Brand Consultant bei Brand Trust

Unternehmen innovieren, sie wollen die Konkurrenz übertrumpfen und die Zukunft gestalten. Aber wie, wenn sie die Kunden der Zukunft nicht kennen, sich nicht sicher sind, ob die heutigen Wettbewerber tatsächlich die von morgen sind, und wie sie ihre Marke am Markt richtig ausrichten sollen. Worin sich die meisten CMOs und Markenmanager einig sind: Eine primär erfahrungsbasierte Markenführung reicht dafür nicht mehr.

Viele Unternehmen treffen die Entscheidungen für Märkte von morgen auf Basis von Wissen über Kunden, Mitbewerber & Co. von gestern. So beantwortete beispielsweise im Jahr 2015 der damalige Daimler-Chef Dieter Zetsche die Frage nach der Konkurrenz mit: “Apple bereitet mir keine schlaflosen Nächte”. Hatte L’Oréal Kylie Cosmetics auf dem Radar? Mit wachsender Komplexität der Kanäle wird die effiziente Gewinnung und Analyse von Informationen und Daten zur Schlüsselkompetenz, um zukunftsfähig zu sein und Marketingbudgets effizient einzusetzen.

Schnelle, flache Informationen vs. aufwendiger tiefer Analysen

Bisher müssen sich Verantwortliche in Marketing und Markenführung zwischen oberflächlichen Informationen auf Knopfdruck ­oder tiefgehenden, aufwendig und langwierig ermittelten Daten entscheiden. Das Monitoring einzelner Social-Media-Kanäle oder Sentiment Analysen liefern sehr schnell Stimmungsbilder und Informationen über Marken, oder Marketing-relevante Themen. Diese Bilder sind hilfreich, zeigen jedoch nur einzelne Ausschnitte.

Performance Marketing taucht schon etwas tiefer ein als reines Social Media Monitoring und Sentiment Analysen. Hier werden wertvolle Daten zur Wirksamkeit der Aktivitäten in den ausgewählten Kanälen generiert. Was nicht ermittelt wird, ist die Ursache der Wirksamkeit dieser Maßnahmen, die Zusammenhänge sowie wichtige Details über die Resonanz der Marke, die Betrachtung ihrer Glaubwürdigkeit oder Differenzierungskraft.

Performance Branding: Verhalten verstehen statt Befragungen auswerten

Im Vergleich zum Performance Marketing ist die konventionelle Marktforschung aufwändiger und gibt tiefere Einblicke in Einstellung und Verhalten von Kunden. Fokusgruppen und Befragungen ergeben mehr Details und Hintergründe. Die Erkenntnisse sind jedoch eher ein Spiegelbild der Vergangenheit, weil die Fragen und Antworten auf Erfahrungen und Gewohnheiten der Befragten basieren; es werden Erinnerungen und Selbstreflektion abgerufen. Und wie stark weicht das im Interview von den Befragten kommunizierte Bild von der Realität ab? Ein Beispiel: Nachhaltigkeit ist immer mehr Menschen wichtig. Dem würde nahezu jeder in einem Marktforschungsinterview zustimmen. Aber wie konsequent handeln wir danach? Wie oft landen die günstigen Steaks aus dem Discounter im Einkaufswagen, statt des Bio-Fleisches aus nachhaltiger Aufzucht.

Performance Branding hat einen anderen Ansatz. Hier werden alle online verfügbaren Daten über eine Marke, über Kunden sowie über Mitbewerber und deren Aktivitäten mit Hilfe von KI basierter BigData Analyse gesammelt, analysiert, aufbereitet und mit “Human Intelligence”, also mit markenstrategischer Expertise, verknüpft und interpretiert. So zeigt eine Studie von BrandTrust, in der über 100 Mineralwassermarken mit Hilfe der Methode des Performance Brandings analysiert wurden, Überraschendes bezüglich der Relevanz von Nachhaltigkeit. Die Auswertung von rund 300.000 Texten aus über 180 verschiedenen Datenquellen ergab, dass für die Generation Z, auch “Fridays for Future”-Generation genannt, cooles Flaschendesign wichtiger ist als Nachhaltigkeitsaspekte, wie regionale Herkunft oder die Pfandflasche.

Das strategische Gesamtbild und die individuellen Hintergründe

Nun könnte man daraus schließen, die herkömmlichen Marktforschungsmethoden und die neue Analysewelt seien Konkurrenten. Dabei verfolgen sie das gleiche Ziel: Entscheidungssicherheit im Marketing und in der Markenführung. Klug kombiniert ergänzen sich die komplementären Ansätze und bilden eine überlegene Einheit. Denn die Schwächen des einen Systems, sind die Stärken des anderen.

Performance Branding liefert das Big Picture, deckt Wechselbeziehungen auf, behält Entwicklungen im Blick und setzt sie in einen größeren Zusammenhang. Für die oben erwähnte Brand-Trust-Studie wurden in wenigen Tagen durch KI-basierte Big-Data-Analyse sowohl die Ursachen als auch der Status Quo zu Attraktivität, Wettbewerbs- und Markenstärke von über 100 Wassermarken ergründet. Die schnelle Verfügbarkeit der Analyse-Ergebnisse machen Entwicklungen schneller sichtbar und ermöglichen somit schnelles und entschlossenes Handeln.

Dagegen punktet die Marktforschung mit Detaileinblicken durch gezielte Fragen und fein selektierte oder breite und repräsentative Stichproben. Spezifische Hypothesen lassen sich individuell abfragen und so validieren. Die Entscheider bekommen konkrete Antworten auf hoch individuelle Fragen.

Alle Nutzerspuren im Internet fließen ein

Die Datenquellen für das Performance Branding sind nicht nur die bekannten Social-Media-Kanäle, sondern alle online verfügbaren Informationen, also alle Datenpunkte aus Kommentaren, Likes, Forenbesuche oder sonstige analysierbaren Datenspuren. In oben erwähnter Studie waren es 2,5 Millionen Datenpunkte, die von sieben speziell programmierten Algorithmen untersucht wurden. Dahin gegen kann es in der klassischen Marktforschung von Vorteil sein, dass auch die Einschätzungen von Menschen einfließen, die keine Spuren im Internet hinterlassen haben. Ebenso können auch sehr kleine oder spezifische Personengruppen, wie z.B. professionelle Einkäufer, gezielt rekrutiert werden.

Gerade für Marken, die für die jüngeren Generationen attraktiv sein wollen, hat die digital-affine Community große Bedeutung. So gewinnt eine Bank beispielsweise durch eine Performance Branding Analyse schnell den Überblick, wie relevant die eigene Marke im Vergleich zur Konkurrenz pro Generation ist. Auf diesen Erkenntnissen aufbauend können Hintergründe durch ergänzende Marktforschung gezielt weiterentwickelt werden.

Das Performance Branding gibt nichts vor, sondern erkennt, wer sich für welche Marke oder welches Thema interessiert. Mercedes hätte durch eine Performance Branding Analyse wahrscheinlich früher erkannt, dass sie bei den Kunden von morgen tatsächlich eher mit Google, Uber oder Share-Now anstatt mit BMW konkurrieren. Auch für HR-Abteilungen, die für eine attraktive Employer Brand sorgen müssen, können Performance Branding Analysen wertvolle Einblicke über die Relevanz der Marke unter potentiellen Mitarbeitenden liefern.

Das Potenzial für “A Perfect Match”

Die Marktforschung arbeitet mir klar formulierten Fragen und liefert einen Einblick, der für den Moment der Befragung gilt. Da das Performance Branding alle je hinterlassenen und analysierbaren Daten einbezieht, kann es diese Momentaufnahme in eine Zeitraum- und Marktbetrachtung einbeziehen und so dem Ergebnis einen strategischen Kontext geben und Ergebnisse im Zeitverlauf darstellen. Damit nimmt das Performance Branding nicht die Rolle einer Informationsgewinnung, sondern als Managementinstrument zur wirksamen Markenführung ein.

Klug kombiniert sparen Performance Branding und klassische Marktforschung Unternehmen viel Zeit, Geld und Ressourcen. Sie sorgen – aufeinander abgestimmt – durch überlegenes Marktwissen dafür, der Konkurrenz mindestens einen Schritt voraus zu sein.

Jürgen Gietl (links) ist Partner und Benedikt Streb Senior Brand Consultant bei Brand Trust. (Quelle: Brand Trust)

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