Absatzwirtschaft
Kreation / Werbung

Marken-Award 2025: Insights zum Thema Kreativität

Beim Live-Event rund um die 25. Verleihung des Marken-Awards gab es sechs Deep-Dive-Sessions zu den Herausforderungen im Marketing. In dieser Bildergalerie zeigen wir Impressionen und Stimmen von Speakerinnen und Speakern. Folge 6
Marken-Award 2025
Durchsetzungskraft, Mut und einiges mehr: In dieser Session diskutierten die Speakerinnen und Speaker, was es für Kreativität braucht. (© Uta Wagner, Lukas Oberbeul / absatzwirtschaft)

„Unternehmen brauchen eine Superpower: Kreativität! Das gilt in anspruchsvollen Jahren mehr denn je.“ Mit diesen Worten eröffnete Moderator Benjamin Hils, Director Community Sales & Relationships bei solutions by Handelsblatt Media Group, die Session zum Thema Storytelling im Marketing. Wie recht er mit seiner These behalten sollte, das zeigte der folgende Deep Dive.

Das waren die Speakerinnen und Speaker der Deep-Dive-Session „Kreativität gewinnt – warum Storytelling kein Luxus ist“: 

  • Benjamin Hils, Director Community Sales & Relationships bei solutions by Handelsblatt Media Group (Moderation)
  • Verena Gründel, Host und Director Brand & Communications bei DMEXCO
  • Yulia Kalner, Head of Media and Creative bei Kantar
  • Tim Klutinius, Vice President Client Sales bei Ströer Media Solutions
  • Ilias Benameur, Co-Founder von Gen-up
  • Jessica Springfeld, Head of Podcast & Video bei solutions by Handelsblatt Media Group
“Viele Unternehmen haben in den vergangenen Jahren zu viel in die Performance und zu wenig in ihre Brand investiert“, sagte Verena Gründel (links), Host und Director Brand & Communications bei der DMEXCO, die mit Yulia Kalner (rechts), Head of Media and Creative bei Kantar, Kernergebnisse einer gemeinsamen Studie vorstellte. (© Uta Wagner, Lukas Oberbeul / absatzwirtschaft)
Die Studie zeigt, wie wichtig insbesondere das Thema Emotionen im Marketing ist. „Dennoch sehen wir in Deutschland im internationalen Vergleich 20 Prozent weniger emotionale Werbebotschaften“, sagte Kalner und ergänzte: „Dafür finden wir hier mehr rationale Botschaften.“ Aber … (© Uta Wagner, Lukas Oberbeul / absatzwirtschaft)
… gerade Emotionen führten dazu, dass sowohl die Nachfrage als auch die Bindung zu einer Marke steige. „Internationale Brands, die mit Emotionen arbeiten, können deutsche Marken schnell übertrumpfen“, sagte Kalner (r.). Und Gründel (m.) fügte hinzu: „Es gibt für eine Marke nichts Teureres als langweilig zu sein.“ Denn… (© Uta Wagner, Lukas Oberbeul / absatzwirtschaft)
… es prasselten täglich 10.000 Werbebotschaften auf uns ein, betonte Tim Klutinius, Vice President Client Sales bei Ströer Media Solutions. „Wer da im Kopf bleiben will, der braucht Geschichten.“ Schließlich seien Emotionen der Schlüssel, um Relevanz für eine Marke zu schaffen. Doch wie gelingt gutes Storytelling? (© Uta Wagner, Lukas Oberbeul / absatzwirtschaft)
Eine gute Story sei vor allem authentisch, erläuterte Klutinius. Dafür brauche es natürlich Mut zur Originalität. Klutinius verwies in diesem Kontext auf eine erfolgreiche Zusammenarbeit von Ströer mit der Deutschen Telekom. Beide brauchten während der letzten Fußball-Europameisterschaft alle Tore fast in Echtzeit auf mehrere Tausend öffentliche Bildschirme. Klutinius: „Da stand die Marke klar im Hintergrund. Es ging um Emotionen pur – und das hat gewirkt.“ (© Uta Wagner, Lukas Oberbeul / absatzwirtschaft)
Einen ganz anderen Case stellte Ilias Benameur vor. Der Co-Founder des Online-Marketing-Unternehmens Gen-up berichtete über eine erfolgreiche Zusammenarbeit mit Valensina. Der Fruchtsafthersteller ging bei der Markeneinführung seines Produkts „IceTea“ neue Wege und bezog bereits bei der Produktentwicklung die junge Zielgruppe mit ein. (© Uta Wagner, Lukas Oberbeul / absatzwirtschaft)
„Wir haben dann zum Beispiel die Social-Media-Community über die Sorten entscheiden lassen“, sagte Benameur. Das Unternehmen habe dabei den Mut gehabt, auch Unterhaltsames wie „Dönergeschmack“ oder „Pizza mit Ananas“ zur Wahl zur Stellen. „Am Ende haben wir über 10.000 Vorschläge für Sorten erhalten – gewonnen haben Apfel und Lemon zero.“ Die Community hätte zudem selbst nach dem Erscheinungstermin gefragt. (© Uta Wagner, Lukas Oberbeul / absatzwirtschaft)
Dass Storytelling für Marken eine “Riesensache” ist, wie Jessica Springfeld betonte, zeigt die Head of Podcast & Video bei solutions by Handelsblatt Media Group anhand eindrucksvoller KPIs. „Nach einer guten Story wollen 40 Prozent der Podcast-Hörer*innen mehr über die Marke wissen“, sagte sie und … (© Uta Wagner, Lukas Oberbeul / absatzwirtschaft)
… ergänzte: „Es fehlt Unternehmen nicht an Inhalten, es fehlt häufig an Erzählung.“ Außerdem sei wichtig zu wissen: Wer ohne Richtung rede, werde einfach weggedrückt. Dabei sollten Unternehmen keine Angst vor der Nische haben. Spezialthemen würden vielleicht keine große Gruppe erreichen. Aber diejenigen, die sich dafür interessierten, hörten dann durch. (© Uta Wagner, Lukas Oberbeul / absatzwirtschaft)
Die abschließende Diskussion lieferte folgende Take-away-Messages: Kreativität brauche Zeit und Raum – Denkarbeit sei auch Arbeitszeit. Dabei solle der Blick auch in Richtungen gehen, die eine Marke zuvor noch nicht ausprobiert habe. Zudem sei Kreativität kein demokratischer Prozess. Man müsse sich durchsetzen. Viele gute Ideen stürben, weil zu viele Abteilungen eingebunden seien. Mut werde belohnt. (© Uta Wagner, Lukas Oberbeul / absatzwirtschaft)
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