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Märklin – Mit Volldampf zurück auf die Erfolgsspur

Mit der Lizenz zum Kinofilm "Jim Knopf und Lukas der Lokomotivführer" landete Märklin einen Volltreffer: Die Lokomotive Emma wurde zum Kassenschlager. © Märklin

Marktentwicklung und hausgemachte Probleme führten Märklin in die Insolvenz. Mit konsequenter Neuausrichtung von Marketing und Vertrieb gelingt es dem neuen Eigentümer, der Simba-Dickie-Gruppe, die Marke zu modernisieren und das Image zu verbessern.

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Von Peter Hanser

Viele Jungen träumen davon, Lokomotivführer zu werden. Wenige werden es. Stattdessen füllen sie im Erwachsenenalter Keller oder Dachböden mit Städten und Landschaften auf einer Platte, durchzogen von vielen Gleismetern mit Weichen und Bahnhöfen. Der Modelleisenbahnhersteller Märklin lässt seit über 150 Jahren Sammlerträume wahr werden. Ausgerechnet zum 150-jährigen Jubiläum 2009 musste das Göppinger Unternehmen Insolvenz anmelden, weil sich die Banken weigerten, neue Kredite zu vergeben. Von 2002 bis 2008 waren die Umsätze von 170 Millionen Euro auf 128 Millionen Euro gesunken. Der Verlust belief sich im Jahr vor der Insolvenz auf 20 Millionen Euro. Die sinkenden Umsätze, Diskrepanzen zwischen den drei Familienstämmen und der Verkauf an einen Finanzinvestor, dessen Sanierungsbemühungen scheiterten, führten das Unternehmen in die Krise.

Als ein Glücksfall für den Modelleisenbahnhersteller erwies sich die Berufung von Michael Pluta zum Insolvenzverwalter. Pluta erkannte das Potenzial des Unternehmens und versprach den Gläubigern, einen Käufer zu finden. Zu seinen Wunschkandidaten gehörte Michael Sieber, der Gründer von Simba Dickie. Das Fürther Unternehmen produziert und vertreibt ­Puppen, Babyspielzeug, Kinder­haushaltsgeräte und Musikspielwaren und erwirtschaftet einen Umsatz von 616 Millionen Euro. Zu ihm gehören Marken wie Bobby-Car, Schuco oder Eichhorn. Doch Sieber winkte erst einmal ab, weil ihm der Kaufpreis für das angeschlagene Unternehmen zu hoch erschien.

Pluta machte einen guten Job, traf viele richtige Entscheidungen. Sie konzentrierten sich vornehmlich auf das operative Geschäft, während die langfristigen strategischen Entscheidungen dem potenziellen Käufer überlassen werden sollten. Er trennte sich von unrentablen Sortimenten, holte die Serienproduktion in die Fabrik nach Ungarn, überarbeitete das Pricing und führte ein ordentliches Reporting in der Produktion ein. Der Insolvenzverwalter sah Wachstumspotenzial für die Marke. Deshalb kaufte er neben dem bestehenden Werk in Ungarn ein Grundstück, um die Produktionskapazitäten ausweiten zu können. Und nicht zuletzt, um die nach China ausgelagerte Produktion, die qualitativ und quantitativ hinter den Erwartungen zurückblieb, nach Europa zurückzuholen.

Michael und Florian Sieber steigen 2013 ein

Im März 2012 meldete Pluta zum dritten Mal in Folge einen Jahresgewinn und sprach erneut Sieber an. Dieses Mal mit Erfolg. Michael Sieber besichtigte mit seinem Sohn Florian die Werke in Göppingen und Ungarn, beide waren begeistert von dem Know-how in der Produktion. Im März 2013 übernahmen Michael und Florian Sieber Märklin, das im Jahr zuvor einen Umsatz von 109 Millionen Euro und ein Ebit von zehn Mil­lionen Euro erwirtschaftet hatte.

Während die Produktionstechnik aufpoliert worden war, herrschte auf der Marketing- und Vertriebsseite eher Stillstand. „Das war alles so geblieben, wie es vor der Insolvenz war“, urteilt Sieber. Keine unbekannte Erfahrung war für Sieber, dass vor dem Verkauf der Umsatz noch einmal aufgepeppt wurde, um eine positive Story zu schaffen. Erkauft wurden diese Umsatzzuwächse bei Märklin mit sehr hohen Rabatten für die großen Händler. Für den 33-jährigen Unternehmer war deshalb die erste Maßnahme, dieser Vertriebspolitik schnell ein Ende zu bereiten. „Wir haben rigoros dagegensteuern müssen, denn es wurden hohe Rabatte an einzelne Händler gegeben, die nicht gerechtfertigt waren“, sagt Sieber. Das machte den restlichen Händlern das Leben extrem schwer und hätte mittelfristig ein Händlersterben verursachen können. Ein neues, faires und transparentes Konditionensystem wurde etabliert. Eine Maßnahme allerdings, die für Märklin zu kräftigen Umsatzrückgängen führte, weil die Großabnehmer ausfielen.

Auf der Produktseite galt es, insbesondere wieder junge Zielgruppen anzusprechen. Märklin steigerte sein Engagement auf Veranstaltungen wie Messen und Ausstellungen, um neue Begeisterung zu wecken. Das Einsteigerprogramm My World wurde ausgebaut und mit „Märklin Start up“ ein neues Produktsortiment für Kinder ab sechs Jahren gelauncht. Diese Einstiegs­produkte grenzen sich sowohl vom Preis als auch vom Detaillierungsgrad vom traditionellen Sortiment ab. „Die Kinderlinien sind kurzfristig sicherlich nicht die großen Ertrags- und Umsatzbringer, aber für uns sind sie eine Maßnahme, um einen emotionalen Link in der Kindheit zu generieren, um die Kinder später wieder als Erwachsene abholen zu können“, erläutert Sieber die Strategie.

Schwarze Zahlen in jedem Jahr seit der Übernahme

Nach der Übernahme nahm Märklin drei Jahre lang bewusst den Umsatzrückgang durch die Kappung der Rabatte für die großen Händler in Kauf. Das war für Sieber eine unverzichtbare Maßnahme, die aber im Ergebnis zu keinem Fiasko führte. „Wir haben seit der Übernahme immer schwarze Zahlen geschrieben“, freut sich der 33-Jährige. Im abgelaufenen Geschäftsjahr (30. April 2019) erzielte man in Göppingen einen Umsatzzuwachs von vier Millionen Euro auf 112 Millionen Euro. Die Zuwächse resultieren aus allen Bereichen des Unternehmens. So steigerte insbesondere die Lizenz zum Film „Jim Knopf und Lukas der Lokomotivführer“ den Umsatz im Kindersegment. Von der Startverpackung konnten rund 10 000 Stück abgesetzt werden. Ordentlich zulegen konnten zudem die Profilinien für Sammler. Hier zahlen sich die konsequent hohen Investitionen für neue Produkte aus.

Mit der neuen, emotionalen Kommunikation hat es Märklin geschafft, die Marke zu modernisieren und das Image zu verbessern. Vor allem gelingt es der Werbung – wie etwa mit dem emo­tionalen Gleis-1-Spot aus der Weihnachtskampagne des vergangenen Jahres –, die Grundwerte der Marke zu vermitteln. Die Marke steht vor allem für die Verbindung von Generationen, aber ebenso für das Material Metall, eine hohe Detaillierung und Perfektion.

Vorreiter für die Digitalisierung im Kinderzimmer

Die Modelleisenbahn wird häufig als altes Produkt belächelt. Dabei war insbesondere Märklin Vorreiter für die Digitalisierung im Kinderzimmer. Heute ist jede Lokomotive digital und verfügt über bis zu 30 Funktionen wie Licht, Sound oder mechanische Funktionen. Mit der Central Station 3 brachte Märklin ein Premium-Produkt auf den Markt, mit dem sich die gesamte Modelleisenbahnanlage mit Hunderten von Lokomotiven, Weichen und Signalen steuern lässt. Und natürlich gibt es auch einen Link zu allen mobile-fähigen Geräten.

Michael und Florian Sieber kamen nicht als Besserwisser in das an­geschlagene Unternehmen. „Als ich nach Göppingen kam, hatte ich mit Sicherheit keinen einzelnen Hebel, den ich umlegen musste, damit wir wieder wachsen“, gesteht Florian Sieber. Für ­ihn war es wichtig, sich in dem Tra­ditionsunternehmen erst einmal die Prozesse und Abläufe in der Tiefe anzuschauen. Der Unternehmensbeirat, bestehend aus seinem Vater, ­Michael Sieber, und zwei Geschäftsführern der Simba-Dickie-Group, arbeitete sich intensiv in das Hobby Modelleisenbahn ein. Dazu gehörten inten­sive Gespräche mit den langjährigen Führungskräften, mit der Belegschaft, den Händlern, Endkunden und Fans. Aus all diesen Einflüssen entwickelte man gemeinsam mit dem Management die neue Strategie.

Diese Vorgehensweise kostet Zeit, die Märklin hatte, weil es nicht unter finanziellem Druck stand und die Stärke besaß, einen Umsatzrückgang verkraften zu können. „Man braucht einen gewissen Atem und Durchhaltefähigkeit und muss seine Strategie durchziehen und nicht auf halbem Weg einknicken“, konstatiert Sieber einen wesentlichen Faktor für die Rückkehr auf die Erfolgsspur.

Dies ist eine gekürzte Version des Artikels. Den vollständigen Text lesen Sie in der aktuellen Print-Ausgabe der absatzwirtschaft, die Sie hier bestellen können.

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