Herr Kramer, wofür haben Sie KI zuletzt persönlich eingesetzt?
Ich nutze täglich verschiedene KI-Tools. Beruflich ist es Copilot, privat Google Gemini, Perplexity und NotebookLM. Ich nutze es oft für Brainstormings und Recherche, höflichere E-Mails und mittlerweile sogar für mein Kalender-Management. Sehr praktisch finde ich auch das Zusammenfassen von ganzen Meetings und YouTube-Videos. Und als Fotograf bin ich großer Fan von Lightroom AI Denoise und Smarter Masken für die Bildretusche.
In welcher Weise setzt Ihr Unternehmen KI im Marketing ein?
Zum einen beschleunigt KI bei uns die Erstellung und Adaption von Derivaten, also Varianten von Bannern, Videos und dergleichen in unseren D2C- und B2C-Kampagnen. Dies ist vor allem wichtig, wenn man viele Produkte über verschiedene Kanäle und in mehreren Sprachen an unterschiedliche Zielgruppen ausspielen möchte. Ohne KI artet das in sehr repetitive, kleinteilige Arbeit aus. Die machte weder unserem Team Spaß, noch war es der wertvollste Einsatz ihrer Fähigkeiten.
Zum anderen hilft uns KI bei der Kundenakquise, in der Segmentierung und Customer-Journey-Gestaltung. Gerade bei unseren Enterprise-Produkten, die wir im B2B-Bereich verkaufen, können wir so nicht nur einzelne Leeds oder ganze Firmenaccounts zielgerichtet bespielen, sondern auch dezidierte sogenannte „Buying Groups“ aus verschiedenen Stakeholdern beim Kunden. Dabei bespielen wir verschiedene Disziplinen mit unterschiedlichen kommunikativen Bedürfnissen über einen langen Sales Cycle hinweg. In diesem Zusammenhang ist nicht nur der Content, sondern eben auch die ideale Orchestrierung enorm wichtig.
Können Sie anhand eines konkreten Beispiels erklären, wie KI Ihrem Marketing-Team die Arbeit erleichtert?
Unser Marketing-Team erstellt zusammen mit unserem Inhouse-StudioTeam für einen kleinen Teil unseres Produktportfolios Always-On-Kampagnen, die ganzjährig ein kommunikatives Grundrauschen erzeugen. Über unsere Kanäle und in den verschiedenen Sprachen kommen da pro Jahr mindestens 150.000 verschiedene Assets zusammen. Für unsere größte Kampagne des Jahres, den Black Friday, erstellt das Team weitere 57.000 Assets. Das hat uns vor der Einführung von KI-Werkzeugen sieben Wochen Arbeitszeit gekostet. Heute erledigen wir das in knapp fünf Tagen durch ein speziell dafür entwickeltes Werkzeug, genannt Adobe GenStudio.
Gleichzeitig setzen wir ebenfalls KI-Services per API ein, die sich um Stapelverarbeitung, zum Beispiel dem Übersetzen und Synchronsprechen von Videos kümmern. Hier ist überall ein „human in the loop“, der sich aber stärker auf die initiale Idee und die Qualitätskontrolle fokussiert als auf das wilde Klicken in irgendwelchen Werkzeugen. Ebenfalls mit GenStudio und Content Analytics messen wir dann, welche Inhalte und Inhaltsattribute mit welcher Zielgruppe räsonieren und können gezielt optimieren. Dabei sehen wir 80 Prozent höhere Engagement-Werte, also Interaktionen mit unseren Inhalten. So reduziert sich die Cost per Asset nicht nur in der Produktion, sondern auch die Streuverluste durch irrelevante Botschaften.
Welche Kompetenzen sollten Marketing-Teams entwickeln, um KI erfolgreich zu nutzen?
Es ist mir wichtig zu erwähnen: Kleiner geworden ist unser Marketing-Team durch den Einsatz von KI keinesfalls, sondern deutlich mächtiger. Die Veränderungen, die unsere Leute wahrnehmen, taucht auch in der aktuellen Forschung auf. Die besagt, dass Teams mit KI in ihren Lösungen stärker interdisziplinär denken und arbeiten. Denn – stark vereinfacht ausgedrückt – demokratisiert KI den Zugang zu anderen Disziplinen und Fachbereichen und ermöglicht damit Silo-übergreifendes Arbeiten. Klassisches Abteilungs-Hoheitsdenken ist dabei ein Hindernis. Es geht also eher um einen kulturellen und politischen Wandel. Experimentierfreude und Offenheit für neue Werkzeuge helfen hier natürlich – und der offene Austausch über die Erfolge und Misserfolge bei der Anwendung der Tools.
Welche KI-Tools oder Plattformen sind in Ihrem Marketing unverzichtbar?
Die ehrliche Antwort ist, dass wir unsere Produkte stark aus unseren eigenen Bedürfnissen heraus entwickeln. Daher sehen wir nicht nur einen „use case“, sondern haben bei Adobe die Produkt-Philosophie, dass KI als Feature entlang der kompletten Wertschöpfungskette in den Interfaces, die die Mitarbeiter nutzen, verfügbar sein muss. Das hilft, schneller zu einem positiven KI-ROI zu kommen. Es hängt ein bisschen von Branche und Unternehmenskomplexität ab, wo ich zuerst ansetzen würde. KI-unterstützte Content-Aufbereitung ist für nahezu jedes Unternehmen im B2C- und B2B-Bereich ein Bottleneck für erfolgreiche Kampagnen. Als Unternehmen mit hohem digitalen Media Spend würde ich auf jeden Fall mit KI-basierten Mix-Modellern optimieren.
Wie stellen Sie sicher, dass Ihre KI-gesteuerten Maßnahmen Datenschutzrichtlinien einhalten?
Da wir primär unsere Enterprise-Tools einsetzen, ist Datenschutz und Governance bereits produktseitig integriert und folgt den weltweit bestehenden Regelungen. In der Entwicklung von KI-Werkzeugen haben wir strenge Ethics und Risk Audits und nutzen zum Training unserer eigenen KI Systeme nur lizenzierte Daten.
Das Interview wurde schriftlich geführt.
Alle bisher erschienen Folgen unserer Interview-Serie über KI im Marketing lesen Sie hier.
Laura Schenk (ls, Jahrgang 2002) ist seit August 2023 Werkstudentin bei der absatzwirtschaft. Die Masterstudentin hat immer Lust, sich neuen Themenbereichen zu widmen - ob New Work, KI oder Nerdkultur. Eine besondere Vorliebe hat sie für kubistische Malerei und das Schreiben in all seinen Formen. Ihrer Heimatstadt Leipzig hat sie sogar schon einen Kurzgeschichtenband gewidmet.