Ich bin nicht in der Agenturwelt groß geworden, und ich sage das nicht, um mich abzugrenzen, sondern weil genau darin der Kern dieser Kolumne liegt. Mein Blick kommt aus 25 Jahren Culture: Anfang der 2000er-Jahre habe ich als Hip-Hop-Journalist angefangen, später Backspin übernommen und aus einem Magazin eine Plattform gebaut. Podcasts, Videos, Dokus, Radio – tausende Gespräche, Geschichten, Begegnungen mit Rappern, Producern, Athleten und Creators: Typen, die sich aus dem Nichts etwas hochgezogen haben. Wenn du lange genug in diesen Welten unterwegs bist, erkennst du Muster – nicht nur im Hip-Hop, sondern überall dort, wo Relevanz entsteht. Hip-Hop ist nicht immer die Antwort, aber das Mindset.
Heute sitze ich auch in Agentur-Meetings, nicht weil ich plötzlich jemand anderes geworden bin, sondern weil genau dieser Blick von außen nach innen spannend ist. „The Hip-Hop Way“ ist keine Kolumne über Musik und auch kein Plädoyer dafür, überall Rapper in Kampagnen zu packen. Es geht um Haltung und um die Art, wie Dinge gemacht werden.
Darum ist das Zitat von Dead Prez für mich zu einem Leitsatz geworden: „It’s bigger than Hip-Hop.“ Das ist kein Größenwahn, es beschreibt einen Blick auf Möglichkeiten.
Es geht nicht darum, was du machst, sondern wie du es machst
Bigger steht hier für Weiterdenken: über Genres hinaus, weg von dem Reflex, dass „urban“ automatisch ein Stilmittel ist. Es geht nicht darum, was du machst, sondern wie du es machst. Entscheidend ist, ob du dich wie Culture verhältst.
Urban ist Attitude, nicht Stilmittel. Man sieht das überall: bei Streamern, die Karrieren aufbauen wie früher Rapper – erst Community, dann Reichweite, eigener Code, konsequentes Storytelling. Oder im Sport, wenn Nationalspieler mehr Hip-Hop ausstrahlen als mancher Rapper – nicht wegen Musik, sondern wegen Attitude. Weil Style Haltung ist, nicht Outfit, und weil Credibility in der Realität geprüft wird.
Hip-Hop ist kein Werkzeug, es ist Remix
Der größte Fehler ist, Hip-Hop als Werkzeug zu betrachten. Wenn Marketing darüber spricht, klingt es oft wie eine Checkliste: Rapper, DJ, Graffiti, urbaner Look. Das ist Kulisse. Hip-Hop ist Remix, und Remix ist keine Ästhetik, sondern Methode: Du nimmst etwas, verstehst den Kern, veränderst Kontext und Bedeutung, kombinierst neu und erzählst damit eine neue Wahrheit. Genau das passiert heute in Fashion, Gaming, Sport und Creator-Welten.
Hip-Hop ist überall – nicht als Logo, sondern als DNA. Für Marken heißt das: Die Frage ist nicht „Ist das neu?“ oder „Sieht das cultural aus?“. Die Frage ist: Meint ihr das ernst? Hat das Haltung? Hat das Konsequenz? Oder ist es nur ein Moment?
In der nächsten Ausgabe geht es um genau diesen Punkt: „Ain’t no such things as halfway crooks.“ Warum halbherziges „kulturell sein“ nie funktioniert – egal, ob es um Hip-Hop geht, Sport oder Gaming.
Niko Backspin ist Managing Partner bei Serviceplan Culture – und eine seltene Konstellation in der Agenturlandschaft: Ein Kulturmensch, der sein über 20-jähriges Standing in der internationalen Hip-Hop-Szene, Sport und Gaming in strategische Markenführung übersetzt, ohne jemals eine Agentur von innen gesehen zu haben. Ein Quereinsteiger, der vom klassischen Agentur-Geschäft mit all seinen PowerPoint-Folien, Calls und JFX-Terminen meilenweit entfernt ist. In seiner Kolumne „The Hip-Hop-Way" für die absatzwirtschaft geht es nicht um Cultural Marketing oder Cases. Niko schaut bewusst von außen nach innen: neugierig, kritisch und immer mit dem Blick eines Agentur-Praktikanten mit Partner-Status. Mit der These, dass sein Ansatz von „The Hip-Hop-Way" als Remix-Kultur für das moderne Advertising verstanden werden kann.
